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IMC案例:爆款燕之屋燕窩從明星爆品到全球燕窩領導者戰略轉型IMC整合方法

瀏覽次數: 568次  發布時間: 2021-04-11 10:11:19 

2016年 ,由四大名家聯合出品的品牌營銷暢銷書正式出版,在出版前,我在微信上問燕之屋的李總,我說把你作為作者排列在前面吧,他說,不用,放在最后面即可。

這里說的作者,其中,企業界的一位是燕之屋的老總李總,還有一位是來自酒葫蘆網的張總。

要知道,在企業界和事業成功上,李總早已是中國知名的企業家,山西知名人士,廣東企業運作領域的頂級高手。

接觸和認識李總是在十幾年前,我2004年開廣告公司,他在運作其他的廣藥陳李濟產品,我送了1本我的第一本書 智略 給他,他送了一本他的同事 營銷內參  的實戰品牌營銷操盤書籍給我。

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而我們真正業務合作是在2006年前后,算起來第二次合作,就到了他的燕之屋,

在做爆品書籍出版前,2016年如何做爆品,關于他的燕之屋系列產品如何采取高價值策略?

我們在廣州的珠江新城有一次交流。

他和幾個股東坐在一起,我們吃著盒飯,邊交流過去,也交流產品提價策略和書籍出版。

我的核心建議就是繼續漲價,作為1個爆品渠道運作,足夠的價格利潤可以進行足夠的市場運作,也可以彰顯足夠的市場底氣。

幾句話的建議 ,幾個億的價值

我們作為外圍曾協助過的燕窩品牌燕之屋碗燕,建議直接提高價格。

邏輯很簡單,企業因為原材料珍貴,成本不斷提高,為確保高品質產品和服務,2017年就提價三次,結果是還賣斷貨。

后來我覺得深度的文章和品牌故事可以給燕之屋增值,我介紹燕之屋的李總和品牌觀察的鄭總認識,撮合他們進行合作。

后來鄭總帶領品牌觀察團隊,篩選了一批頂級品牌財經作家團隊,邀請我作為品牌戰略和策略建議的角度也一起參與燕之屋的發展研討。

2018年6月,在廣州林和西的五星級酒店,我們召開了一次策略討論交流,我說燕之屋的核心策略,就是明星滋養首選,明星作為示范人群,就是最核心的購買人群。

7月,我聯合品牌觀察財經團隊走進廈門燕之屋,

深度提煉燕之屋的核心價值,李總拿出茅臺與我們一起暢飲, 借著酒意 ,我說感謝李總十幾年的 關注和關照,也感謝李總作為行業資深高手的聯合和合作。

感謝李總既給合作,也給支持,還聽建議,在燕之屋的品牌戰略研討會上,我提出:

燕之屋是誰,是全球燕窩的領導者!

燕之屋碗燕是誰,是碗裝燕窩的開創者,也是碗裝燕窩技術的領導者。


2018年10月,幾篇 以“燕之屋:全球燕窩行業領航者” 為核心系列的深度文章和大稿在主流媒體推出,一舉奠定了燕之屋全球領導者的高度和深度。

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幾個核心的戰略建議,在后來的幾年中得到了很好的落地和執行。

在做爆品這本書籍中,清晰地描述了燕之屋碗裝燕窩為什么能底氣十足,提高品牌價格。

燕之屋的來歷

我們先來看看 燕之屋的整個發展 歷史:


品牌故事

在東南亞,有金絲燕入駐民宅,被視為吉祥之兆,暗示著屋子的主人會走好運發大財。"燕子屋"與" 燕之屋 "諧音,知名燕窩品牌" 燕之屋 "的名稱正由此而來。因此," 燕之屋 "燕窩一直以來因蘊涵"福氣滿屋"之意而倍受大家的喜愛。

品牌簡介

1997年,企業創始人黃健先生自新加坡回國,創辦SUNTAMA企業。1997-2002年,SUNTAMA企業在燕窩領域做出不懈的努力和探索,在全國各省市商場和藥店開設燕窩專柜,與此同時,開設"燕鮑翅館",提煉出豐富的燕窩燉制經驗。孕育了整整五年,燕之屋終于面世。

隨后,燕之屋企業先后在香港、新加坡等地考察相關和相近行業經營狀況和發展趨勢,并參加了有麥當勞和肯德基出席的國際特許與連鎖經營大會,逐步形成了完整的"燕窩專營"及"燕窩店特許經營"等概念,提出了集"燕窩銷售、現燉現吃和外送服務"為一體的經營模式構想。

2002年,燕之屋品牌應運而生,第一家連鎖店在廈門誕生,隨后,更多的連鎖店紛紛亮相。

2003年,經過一年的推廣,包括直營店在內,燕之屋在全國開設更多的分店。

2004年,品牌推廣第二年,燕之屋勢不可擋,總部開始在中央電視臺播出廣告,在《商界》、《中國經營報》及《時尚健康》等刊物上廣泛宣傳燕之屋品牌。同年成為中國連鎖協會會員單位。

2005年,品牌推廣第三年,公司通過ISO9001質量管理體系認證,并被人民日報社等單位推選為"中國燕窩市場消費者首選第一品牌"。

2006年,品牌推廣第四年,8月,在廈門舉辦了第一屆"百屋共贏"全國加盟商大會。同年的5月和10月先后獲得廈門市著名商標和福建省著名商標。

2007年,品牌推廣第五年。4月,燕之屋榮獲中國優秀特許管理創新獎,同時,天津燕之屋榮膺"優秀區域加盟商"稱號。

8月,燕之屋"和諧共創財富"第二屆加盟商大會在廈門隆重召開,加盟店共計200人參加了大會。10月,燕之屋成為國家商務部首批前50個備案特許連鎖企業之一。 歲末,燕之屋榮獲福建省優秀連鎖企業。

2008年,品牌推廣第六年。

特聘香港巨星劉嘉玲女士擔任品牌代言人,分別在廣州和香港開拍影視和平面廣告。影視廣告由關錦鵬執導、張叔平擔綱美術指導。8月,"贏在2008"第三屆加盟商大會暨品牌代言人新聞發布會在廈門皇冠大酒店隆重召開,剛剛從不丹完婚回國的劉嘉玲出席現場,吸引了來自全國的各大媒體爭先報道。此外,燕之屋影視廣告還在中央電視臺二套持續播出。

2009年,燕之屋品牌推廣第七年。

2009全年持續在CCTV2投放廣告,燕之屋知名度進一步提升。5月,榮獲中國連鎖協會評選的"2008-2009最具成長力獎"和"中國連鎖百強企業"稱號。唐山燕之屋被評為"2008-2009年優秀加盟商"。

8月,召開"品牌的力量"燕之屋第四屆加盟商大會暨新品發布會。10月,榮獲中國廣告協會評選的"2009廣告主長城獎.公眾信賴品牌"。同時,燕之屋還贊助第一部反映臺灣海峽兩岸小三通的電視劇《船來船往》。

2010年,燕之屋推廣第八年。5月,燕之屋榮獲中國連經營協會評選的"中國優秀特許獎"。7月,特邀中國話劇藝術家濮存昕作為第二位代言人,實施雙明星代言戰略,

8月,"大時代,大品牌"燕之屋第五屆加盟商大會召開。此外,燕之屋還加大在中央電視臺等媒體的宣傳力度,CCTV2廣告全年不間斷。

2011年,燕之屋成為中國網球公開賽唯一燕窩提供商。攜手中國平安,燕窩產品投保,成為燕窩行業唯一投保企業。

2012年,經正式簽約和授權,燕之屋"碗燕"成為第十六屆中國國際投資貿易洽談會指定禮品。

2013年,燕之屋碗燕入圍中國產品創新100強。

2013年,經正式簽約和授權,燕之屋"碗燕"成為第十七屆中國國際投資貿易洽談會指定禮品。

2014年,吳伯雄為燕之屋題字,大贊好燕窩。

燕之屋企業榮譽

多年來,燕之屋一切從消費者的利益出發,用心經營,孜孜不倦。這使得燕之屋美名遠揚,并榮膺各項殊榮,從廈門市著名商標、福建省著名商標,到中國馳名商標......這一切都離不開燕之屋新老顧客的喜愛和社會各界的大力支持。

榮譽,見證燕之屋過去的不懈努力;榮譽,更會推動燕之屋未來更加奮發圖強,用發展成果回報社會大眾。

燕之屋明星產品"碗燕"

碗燕(ONENEST),開碗即食的燕窩;是燕之屋2012年的創新力作,具有"營養、安全、美味和便捷"四大優點,引領燕窩行業新潮流。

碗燕,開碗即食的燕窩,口感和現燉燕窩一樣美味。一碗獨立包裝,便于攜帶和儲存。一碗碗燕為一盞上等燕盞精制而來。碗燕締造了即食燕窩"一盞一碗"的新標準。碗燕,不僅是個人滋補營養品,也成為宴席佳宴的頭道菜品,"晚宴,上碗燕"成為婚宴、壽宴及商務宴請的新風尚。

碗燕具有潤肺、抗衰老等功效,同時,不含防腐劑和其它添加劑,去除亞硝酸鹽,真正踐行燕之屋倡導的"安全又好吃的燕窩"的經營理念。

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真實材料,讓客戶買得放心

敢于透明 的真實材料:
翻開李總實踐為參考案例的 做爆品
營銷暢銷書中有一段完整的闡述燕之屋的對社會透明的內容和細節:

隨著互聯網的發展,移動互聯網信息時代來臨,信息透明化程度越來越大,人們獲取信息的途徑和渠道也越來越多,表現在消費行為上,消費者更喜歡那些“知根知底”的產品,如果對于產品信息不夠明確,就會猶豫不決、遲遲下不了決心購買。

道理很簡單,如果消費者沒有獲得知情權,那么就極有可能被當作冤大頭狠狠的宰一頓,花大價錢支付了實際上價值很低的產品。

基于消費者的這一心理,產品經營者完全可以通過社會化透明式的表達,以貨真價實的產品展現在消費者面前。

尤其是在如今的信息泛濫的時代,如果企業對自己的產品與服務有十足的信心,那么不妨將生產經營透明化,用真實而豐富的產品信息、價格信息以及功能信息贏得消費者的信賴,給消費者足夠的選擇權,我相信人們都會愿意為信任買單。

一般的企業很少愿意將內部信息公開化,可是同類同質產品越來越多,如何能在眾多企業中占領市場?

透明式營銷是使品牌個性化、魅力化的最佳手段之一,更是尊重消費者的一種表現。

賣家賣的透明,買家買的明白,如此一來,建立起企業與消費者之間良好的透明通道,樹立起企業良好的市場經濟誠信度,從而贏得更多消費者的信任和認可,得到長久可持續的發展。另外,企業通過透明化管理,不但強化了企業的自律機制,還塑造了完美的企業形象,一舉多得。

(1)產品信息、價格成本的透明營銷,贏得消費 者信賴

一家鞋店把每一款鞋子的皮料、面料、輔料、加工成本、批發價、零售價都寫在一份“透明價格標簽”上,而且還附有樣本皮質供消費者檢驗,真正做到全面透明化銷售,我想只要是有購買需求的消費者都會放心購買的。

有的企業會邀請消費者實地參觀產品生產車間、產品生產流暢、聽取設計師講述產品設計理念,這種從原材料到成品的全過程透明式的營銷體驗,會贏得消費者的好評,帶動產品銷量。

把產品信息、價格成本等進行社會化透明式表達,是對自身產品品質的信心,更是對消費者的尊重。

無論是在哪個行業哪個領域,很少有企業愿意把生產產品的全過程、產品制作的原材料信息等內部信息進行公示的。墨守陳規只能固步自封,透明式表達會給企業們帶來全新的啟示 

越來越多的企業開始實施社會化透明式銷售,產品信息的透明化,應該包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容,還包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務、價格、功能等方面的真實信息。

企業敢于透明式表達的背后是一種責任,以負責任的態度公開產品的生產過程——包括原材料、制作環境、加工過程,公開產品的功能屬性等,尊重消費者的選擇,讓消費者放心購買。

企業的社會化透明式表達,對于消費者來說是一種尊重、一份安心,對于企業自身來說也具有積極正面的作用,這種透明化的營銷模式,能夠樹立誠信、負責的企業形象,還有利于監督企業自律自強。

(2)爆品案例 燕之屋,敢透明,我們來真的

隨著人們生活水平的提高,燕窩已逐漸飛入尋常百姓家。中國中醫科學院著名中醫專家尹志超教授認為燕窩有養肺,健脾、養腎、滋陰的四大功效。

在安全問題頻發的食品領域,如何讓消費者吃上一碗放心的好燕窩呢?是很多消費者買燕窩經常面臨的困惑。

2015年12月17日,在“中國食品安全30人論壇·2015年福建食品安全峰會”上,燕之屋的執行總經理李友全先生,那番慷慨激昂的“敢透明”即興演說,引發了社會各界廣泛的關注和熱議。“敢透明”,我們來真的!

“我們邀請在座的每一位到我們的燕之屋工廠去看看,我們的碗燕是怎么生產出來的,看看我們是怎么挑毛,怎么燉煮,怎么讓一碗好燕窩放到大家的餐桌上的!”食品安全峰會上,執行董事、總經理李友全先生的這番即興邀約,是真的!

12月28日,企業踐行“敢透明”承諾,燕之屋生產工廠全透明開放。多家媒體記者、消費者代表等一行人走進了燕之屋工廠,零距離見證一碗燕窩的生產過程……

燕之屋碗燕生產工廠全 “透明”開放,參觀者可以深入到生產的過程中去體驗、感受,挑毛、浸泡、清洗、罐裝、燉煮、包裝、流通,每一個環節都被充分且透明地展現給大家。

圖:記者、消費者一行走進燕之屋

圖:稱重車間

挑毛車間的“挑毛求疵”,只為純凈品質;稱重車間的“多稱一點,讓消費者感受到滿滿的誠意”;

罐裝蒸煮車間,精準燉煮,0防腐劑。碗燕全程使用純化水,全程可溯源,碗燕都有‘身份證’,只要掃下產品包裝上的二維碼就可以知道這個碗燕原料是哪里,灌裝時間,出庫時間、包裝時間、價格、生產日期、檢驗人是誰……

工作人員介紹說:“我們的碗燕配料很簡單:只用純化水加冰糖制成的冰糖水、再加入干燕窩,不使用任何的添加劑!”投料,全自動灌裝,先罐裝密封,再蒸煮。“每碗都是獨立蒸煮的,高溫高壓短時滅菌,實現商業無菌,所以壓根就不需要防腐劑的!”

◆“敢透明”的背后,是責任

燕之屋“敢透明”的背后,是一種自信和一種責任,恐懼,源于未知;信賴,只因透明。對于食品企業來說,“透明”至關重要,不僅是一種義不容辭的責任,更是一種坦誠相見的擔當與行動。尤其是在如今這個互聯網時代,與其講知名度,不如講透明度。

◆“晚透明”不如“早透明”

對于食品企業來說,晚透明,不如早透明,等到出事之后再透明,不如現在就透明。我們深知,只有講透明度,讓消費者接受你的品牌,并選擇你的產品,企業才會發展得更好。

◆透明式表達,社會化監督

燕之屋敢于接受社會的監督,雖不能說企業現在已做得很完美,但是他恰恰需要通過“透明”,讓大家幫助其做到更完美。

◆尊重消費者,帶動行業正能量

燕之屋“透明”給消費者,更希望通過此次表率,呼吁更多有底氣、有情懷的企業一起來“透明”,共同傳遞食品行業正能量,捍衛舌尖上的安心,為消費者營造一個放心、安全的食品環境!

明星是示范人群,明星滋養首選

明星滋養首選
作為企業實戰派的營銷高手,我只是偶爾與李總線上溝通,我有幾次與李總發微信,我說,燕之屋的核心人群是品質購買者,燕之屋的核心勢能人群,就是明星,明星也能影響整個社會,明星就是我們的目標人群核心策略就是:明星滋養首選,
在廈門的策略討論會上,我再次提出,我為這句話一直在醞釀,長達2-3年,明星滋養首選,包含了燕之屋需要發展的核心要領。
《2019中國食品消費趨勢及創新白皮書》報告指出:“當下的年輕人除了關注自身的健康,對于容貌的保養也提升到了空前重要的“戰略”地位,正所謂顏值即是正義。”
的確,“養生”逐漸低齡化,被年輕一代常掛在口邊。馬東在《奇葩說》第六季中說過:“佛系”恰是一種焦慮的對沖,當社會不停在說佛系的時候,可能是這個社會最奮進、最辛苦的時候。
換句話說,當代年輕人在職場上有多辛酸、有多焦慮,對健康養生的需求就有多強烈。而為了要吸引年輕人,燕之屋也跳出了傳統的告知式傳播,讓品牌置身年輕人的關注焦點中,自然而然地潛入心智,達成轉化。
①與現象級IP合作,打造話題點
2019夏天,正是現象級古裝劇《延禧攻略》播出一周年,燕之屋與聚劃算合作拍攝“乾隆下江南”的系列短視頻。由劇中乾隆扮演者“聶遠”出演,演繹“皇帝下江南,為當地女性送上一碗燕窩”的故事,營造了看頭十足的話題,引起網友關注。

我們看來,這波合作就巧妙在,不僅延續了現象級電視劇的熱度,而且燕窩本就是皇宮中常出現的滋補品,讓皇帝為“燕之屋”帶貨,不僅劇情合理,同時還在觀眾大腦中植入了燕之屋高端品質的屬性。
②深耕抖音小紅書,實現花式種草
抖音、小紅書是年輕消費群的主流陣地,就在今年上半年,燕之屋就邀請了姚晨、王子文、吉克雋逸等明星在小紅書做推薦,下半年與抖音的孟婆十九、彥兒、大魔王呸、初九等人氣博主的共同打造趣味短視頻,實現“明星推薦+KOL種草”的雙重帶貨力。

 △ 一眾明星推薦燕之屋

 △ 燕之屋聯合抖音人氣博主打造趣味短視頻

③抓住直播電商的風口,對話年輕人
這幾年, 直播電商崛起,呈現井噴式增長勢頭,讓2019被稱為直播電商元年。燕之屋的運作團隊也很優秀,,緊跟潮流的燕之屋也是早早布局,抓住了這波紅利。
快手的辛巴初瑞雪直播間中,初瑞雪直稱“燕之屋燕窩比鉆石還閃亮”;淘寶直播一姐薇婭直播間,被粉絲頻頻催促“加貨”;明星王祖藍、林依輪、陳紫函的淘寶直播也都有燕之屋的身影。

△ 辛巴和初瑞雪在直播間為燕之屋帶貨
此外,燕之屋還作為金雞百花獎電影節的合作伙伴,電影節期間開啟5G全場景直播,巧妙融入明星演播間、互動環節等場景。

2019年,萬眾期待的第28屆金雞百花電影節在廈門正式落下帷幕!這一屆的金雞百花已經不是以往的全民吐槽“雞”,而是搖身一變成了“鈕鈷祿氏·國際金雞”,不管是明星排場,還是展映片單、提名名單都突破歷史,揚眉吐氣MAX!

作為中國大陸最專業、最具權威性的電影評獎活動之一。金雞百花自身附帶的超級爆點和話題性,也成為了各大品牌營銷必爭之地。而 燕之屋 作為金雞百花電影節的合作伙伴,在這場營銷大戰中異軍突起,走出了不一樣的路子。

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強強聯合助力金雞百花
燕之屋品牌造成強曝光
為了借勢金雞百花的營銷推廣,燕之屋通過一系列品牌營銷動作,聚焦線上與線下 雙線并行 的戰略打法,不僅推動品牌形象深入各大年齡層受眾,更在多維度傳播矩陣上完成品牌聲量的累積,掀起了一輪話題熱度。
“霸屏”機場,實現精準投放
燕之屋巧借眾星來廈門參加金雞百花電影節的機會,在機場布置了大量的 霸屏廣告 ,利用各家粉絲等待偶像的空檔時間,以大型LED大屏搶奪眼球,博得了相當高的關注度。
同時燕之屋將廣告投放選擇在機場還有一大重要考慮點,大多數出入機場的旅客以企業高管、商務人員等高端人群為主,與其用戶定位相對一致,有效實現精準投放。
直播場景植入,品牌持續曝光
本屆金雞百花電影節首次采用5G全場景直播,燕之屋牢牢抓住“時機”,在各種 直播場景 進行品牌產品植入,達到品牌高頻詞曝光的同時,深度地將產品功效及信息傳遞給觀眾,強化觀眾對品牌的記憶。
燕之屋還借用各大明星的粉絲號召力和影響力,引導粉絲觀眾關注到本次金雞百花活動和燕之屋產品本身,為活動源源不斷的導入用戶流量,增加了品牌在新生代消費者中的影響力,也加深了大眾對燕之屋品牌的認知力和辨識度,也進一步提高燕之屋品牌的曝光度。
見證金雞百花盛典,燕之屋傳遞品牌理念
作為第28屆中國金雞百花電影節合作伙伴,燕之屋在金雞典禮現場,還搭建了 碗燕品嘗區 ,直觀地向到來嘉賓、明星展示燕之屋碗燕,也為出席電影節的嘉賓帶來高品質、高品位的營養享受。
圖片來源 第28屆中國金雞百花電影節
新晉金雞百花電影節形象大使的姚晨更是燕之屋碗燕的鐵桿粉絲,姚晨不僅自己喜歡吃,還喜歡推薦給別人吃。
她曾在小紅書上分享了她的養顏單品—— 燕之屋碗燕 。這也在無形之中強化燕之屋“高端、品質”的品牌調性,還拉近了品牌與用戶的距離,充分喚起了用戶對食養品質生活的需求。
燕之屋與群星共同見證中國影視發展的榮譽時刻,以飽滿滋潤的強大動力助陣中國大陸最專業的電影盛宴。
燕之屋品牌借助金雞百花平臺實現強曝光,通過線下物料觸達受眾,為品牌引入更多流量的同時打造高品質口碑,成功助力燕之屋營銷出圈。

△金雞百花直播喬杉為燕之屋碗燕打 call

經過燕之屋頻頻的營銷動作,從成效上來說,2019年雙11當日,天貓成交額就達到1.1億元,其中80后消費者占比47.63%,90后占比30.3%,00后竟然也占了6.8%。也就是說,最大年齡不超過30歲的群體,占據燕之屋銷售額超37%。
雙12當天,燕之屋在天貓平臺銷售額破3560萬,全網銷售額突破4650萬,并喜提“6個第一”。

△ 燕之屋天貓旗艦店雙11當天成交額達1.1億元

△ 燕之屋天貓旗艦店雙12當天銷售超3560萬
可見,燕之屋在年輕人關注聚集的平臺上,借助現象級IP、明星推薦、KOL種草等多維度觸達年輕人,讓品牌打入年輕人的陣營,已經起效。

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深度開辟產品線,滿足更多需求

深度挖掘 明星的代言和圈層效應

我多次在不同場合說過,不要死守定位和原來的產品不動,要懂得市場需求的變化和新產品系列的布局。

2020年,在剛剛過去的520,又一場與“創新”有關的發布會在上海召開。燕窩專家與領導品牌燕之屋首次嘗試以直播的形式,聯合天貓發布超級新品——燕之屋?鮮泡燕窩。

這款具有劃時代意義的產品橫空出世,讓燕之屋再次成為燕窩行業創新的引路人。

全新概念的「鮮泡燕窩」同步在天貓、新華社、B站、一直播和優酷的五大直播間開啟直播,并與經典 IP《魔卡少女櫻》跨界新鮮組合,瞬間引起了行業與消費者高度關注。

可以說,創新是企業的永恒命題。那么企業品牌該如何找到新的產品機會?

曾有人提出“痛點、爽點、癢點”三個產品抓手。痛點指的是“恐懼”;爽點意味著即時滿足,癢點則是滿足對虛擬自我的想象。

我們不妨從這 3 點入手,剖析燕之屋的超級新品「鮮泡燕窩」的爆品質做法和底層邏輯。

 01

 鮮泡燕窩產品創新

 源于消費爽點的場景洞察

當我們在談論產品創新時,思考的不僅是產品特性和功效的升級,還包括產品體驗與新消費需求場景的探索。

因為用戶消費的不僅是一個產品,更是一個場景。基于場景去開發新產品,產品才更具有鮮活的市場生命力。

在傳統的 1.0 干燕窩時代,由于干燕窩燉煮不便,工序繁復,體驗并不友好,燕之屋率先推出“燕窩現點、現燉、現吃、現送”的模式,帶領燕窩行業開啟 2.0 鮮燉燕窩新時代。

如今,燕之屋作為鮮燉燕窩開創者,卻耿直明言「鮮燉燕窩」存在不便攜、須冷藏問題。這也是燕之屋歷時一年研發「鮮泡燕窩」的想法來源。

對于一部分出門在外、經常需要坐飛機的消費者來說,無法隨時隨地享用滋補品,消費者希望享用燕窩的心愿無法被即時滿足,存在隱形“不爽”。

正如天貓醫藥館總經理有志在發布會上所說:“養生輕食化成為消費者對滋補品的重要需求。輕滋補的產品非常受歡迎。未來滋補會更側重于即食型、便捷和零食化的模式。”

正是基于此用戶場景下的洞察,燕之屋推出了“獨立鎖鮮,纖巧便攜,不受任何食用場景限制”的鮮泡燕窩,體積只有粉餅的二分之一,重量只有口紅的幾分之一,只需要適量開水沖泡 5 分鐘,就能輕松實現近100%的復水率,并且燕窩營養不流失,口感鮮滑猶如現燉。

從 1.0 干燕窩時代,2.0 鮮燉燕窩時代,再到 3.0 鮮泡燕窩時代,燕之屋每每能成為時代的先行者和行業的領路人,沒有被眼前風光所局限,源于深耕燕窩行業多年的前瞻性,持續不斷地深入洞察用戶體驗場景,通過創新產品和品類更好地滿足多樣化消費需求的企業使命。

 02

 緊抓本質痛點

 打動人心的不二法則

市面上每款產品都有自己的場景和受眾,即便在如今消費需求不斷被細分、滿足的今天,作為消費者的我們在選擇產品時,也常常面臨“魚與熊掌不可兼得”的情況,

例如一雙漂亮的高跟鞋就意味著放棄球鞋才有的舒適行走體驗,體積越小的智能數碼產品就很可能需要忍受電池容量小、散熱慢等問題。

那么易攜帶、易保存、保質期更長的鮮泡燕窩,消費者自然就會關心,這營養品質是否會打折扣?

而燕之屋給出的答案是:不。

這款開發超過 1 年的新品沒有讓市場失望,使用FD航天凍干技術最大程度鎖鮮,完美實現了燕窩營養的充分保留,尤其是燕窩中最重要的燕窩酸成分,在凍干及復水過程中不受任何影響。

這也是業內唯一一款“一盞成型”的鮮泡燕窩,經過熱水的 5 分鐘沖泡后,能更好滿足眾多客戶對燕窩的“暖食”需求,適合大多數人的滋養習慣。”

燕之屋鮮泡燕窩產品研發總監李鴻銘在發布會上,更是充滿底氣地說道 “鮮泡燕窩流失的,只有水分。”

前面提到,痛點即消費者恐懼。那么對于購買滋補品來說,消費者的恐懼來源于內在調理滋養、美容養顏、營養健康的憂慮,反映在產品上,那就是消費者會對食品安全、產品品質、營養價值等屬性高度關注。

對消費者來說,2.0 時代的「鮮燉燕窩」與3.0 時代的「鮮泡燕窩」適用的食用場景和飲食偏好不同,但本質上解決的是同一件事:攝取營養成分,滿足滋養需求。

顯然燕之屋抓住了這一個最本質和強烈的痛點,開發新品在保證品質不讓步、不妥協的前提下同時讓消費者享受隨身帶、隨心享的特點,才讓「鮮泡燕窩」成為劃時代的代表之作。

全民養生時代的到來,帶給燕窩行業極大的增長勢能,但與此同時精研消費、專業主義也在崛起,消費者越來越精明,崇尚理性消費,而始終抓住本質痛點提供最優解決方案,才是打動人心的不二法則。

 03

 升華體驗滿足癢點

 撬動新一輪年輕化營銷

痛點、爽點、癢點,都能成就一個新的產品機會,而一個產品若能同時抓住 3 點,無疑會大大提升產品的競爭力。那么,「鮮泡燕窩」解決痛點、爽點之后,如何更好地滿足用戶對美好自我想象的“癢點”呢?

燕之屋的做法是,與經典 IP《魔卡少女櫻》聯合推出“解除美麗封印的聯名定制魔法禮盒”。

一改往常主打典雅、大氣的紅色風格,走起可愛粉嫩、時尚、少女感十足的設計,內含魔力碗、魔力勺、魔法杯墊等限量的 520 禮品,在 520 表白日氛圍下不僅是表達情感的告白神器,更把食用體驗再次升華。

用戶買到的不僅是實實在在的高品質鮮泡燕窩,還收獲了一份精致的儀式感和自我滿足感。

從契合度上,燕窩一直被奉為滋補圣品,有美容養顏的功效,被譽為“凍齡魔法“。

而提到“魔法”、“封印”,自然而然就會聯想到充滿童年回憶的經典 IP《魔卡少女櫻》。

此次520燕之屋聯合《魔卡少女櫻》IP,可以說成功撬動年輕消費群體的關注,讓品牌煥發年輕活力,顏值與內涵很好地滿足了消費“癢點”, 產品賣點與 IP 記憶點的高度契合也將讓產品概念更有效傳達給消費者。

隨著燕之屋鮮泡燕窩的橫空出世,燕之屋作為燕窩行業專家與領導品牌,再次引領燕窩食用方式的變革。

至此,燕之屋已率先完成了干燕窩、鮮燉燕窩、鮮泡燕窩等針對不同消費細分需求的布局。

聚焦燕窩行業持續拓寬的品牌護城河,對消費者而言,意味著嚴苛的高標準產品品質、不同的燕窩食用習慣和食用場景均能在燕之屋找到滿足,“燕窩=燕之屋”將在潛意識中化為不假思索的選擇,日漸成為默認選項。

只有品牌不斷自我更新,不斷提升消費者體驗和滿足消費者需求,以先行者的角色引領行業,才能讓品牌扎根消費者心智,成為一個品類的代名詞。

成功的創新從來都是品牌成長的最佳推手。

從2016年到2019年,燕之屋的交易指數連續四年名列天貓雙十一滋補品類榜首,更獲權威機構歐睿國際(Euromonitor International)頒布的“2017-2019連續三年燕窩零售額全球第一”認證。

在抖音、微博等各大網絡平臺,也能不時看到林志玲、熊黛林、包文婧、洪欣、曾黎、白冰等100多位明星吃燕之屋?碗燕的身影,品質、口碑、實力與創新的持續領跑,為燕之屋不斷積攢著新的品牌勢能。

面對燕之屋此次引領時代的再創新之舉,天貓醫藥館總經理有志這樣說:

“燕之屋今天發布的鮮泡產品是我們在燕窩領域最新技術的產品,迎合了中國消費者對于輕食、食品口味、保鮮各個方面的各項需求。我們相信,我們也愿意與燕之屋共同把鮮泡燕窩推廣到全國用戶手中。

未來阿里健康希望與燕之屋實現更加全面與深度的合作,激活滋補養生的需求,服務于全國所有的愛美的用戶。”

爆品做法,做實產品未來

爆品做法 ,才是真正的產品
而亮眼的成績背后,不僅得益于燕之屋聚焦年輕消費新勢力的精準化傳播,背后還有燕之屋22年專注燕窩行業產品力強支撐。畢竟,品牌能打動人心,終究要回歸產品。
隨著疫情成為全球范圍的黑天鵝,口紅也不好賣了。
經濟學上關于“市場不景氣時,口紅反而會大賣”的口紅效應,在這個特殊時期失靈了。
在過去6年時間里,尤其是2018年6月28日啟用新的品牌形象代言人林志玲之后,燕之屋不斷提升自己“與消費者溝通”的語言能力,通過簡短有力的語言,使它傳達到對方內心的速度大大加快。
農歷除夕之夜。
林志玲代表燕之屋發出新年愿望《不管在哪,我們的祝福不變》:“來年諸多愿景。
但今晚最要緊的是一家人,慢慢吃,慢慢聊,快去和你愛的人共度除夕,共享祝福”。
2018年,林志玲成為燕之屋品牌形象代言人四個月之后,燕之屋在天貓雙11的全網銷量突破7000萬元,榮膺天貓雙11滋補品類行業冠軍。

在四個多月的時間里,林志玲只說了一句話: “吃燕窩,我只選碗燕” 
她的微博粉絲1900萬,是重量級意見領袖,這句話引發廣泛關注。
它也成為林志玲過去600天里說得最多的一句話,在電視上說、在廣播里說、在電梯里說、在機場里說、在航空雜志上說。
這句燕之屋成立22年來史上最有影響力的Slogan如今深入人心。
在劉嘉玲代言時期,也還是那句品牌戰斗口號一直在說。
燕窩在中國的盛行,并非起于現代。
1419 年,明永樂十七年,鄭和下西洋帶回燕窩,他是 中國史料記載中最早食用燕窩的人。
鄭和獻了一些燕窩獻給明成祖朱棣,皇帝食后欣喜異常, 將燕窩列為皇家御用珍品,從此開啟了中國人用燕窩滋補養生的歷史。
1589年明代《東西洋考》記載:“燕窩,每百斤白者稅銀一兩,中者稅銀七錢,下者稅銀二錢。”。這表明,當時燕窩貿易極為繁榮,才會被納入課稅。
史記,當時中國每年進口燕窩超過10萬斤,約為400萬盞。170年的時間,中國的燕窩已經從宮廷流傳到民間,帶動了這個品類在中國的興盛。
全球有75種燕子,只有生活在南緯10度、北緯20度之間的金絲燕燕窩,含有燕窩酸(唾液酸),極具健康價值。
《本經逢原》載,燕窩能使金水相生,腎氣滋于肺,而胃氣亦得以安,食品中之最馴良者。
《本草從新》載,燕窩,大養肺陰,化痰止咳,補而能清,為調理虛損癆瘵之圣藥,一切病之由于肺虛不能清肅下行者,用詞皆可治之。
乾隆幾次下江南,每日清晨御膳之前,必空腹用一碗冰糖燕窩粥。慈禧曾有一次用膳,30道菜品有7道的食材為燕窩。
600年來,一代又一代的天驕都喜歡食用燕窩。只不過,林志玲一句“吃燕窩,我只選碗燕”,對燕之屋在中國的盛行加持了力量。
她在除夕夜一句“慢慢吃,慢慢聊”的祝福,后來演變成真。
話說消費者買口紅的欲望減退,卻擋不住一顆顆希望美容養顏的心。
以燕窩領導品牌“燕之屋”為例,京東商智數據顯示,燕之屋京東銷售額2019年1月同比增長44.25%,2月同比增長30%;
燕之屋天貓旗艦店在疫情期間同樣實現大幅增長,單鮮燉燕窩一個系列的產品,1-2月同比增長都超過700%。
2020年在備受關注的3.8女神節期間,天貓鮮燉燕窩銷售再啟新高,一舉創下同比增長超1000%的新紀錄。
逆勢增長,而且增長幅度不容小覷的燕之屋,很快獲得了社會大眾的關注。
3月12日,央視CCTV-1《晚間新聞》報道燕之屋復工復產行動
3月15日,中央電視臺《新聞聯播》報道燕之屋復工復產畫面
燕之屋作為行業領導品牌,率先擔起龍頭企業的職責,發揮正面示范作用。
之所以能在特殊時期,仍然保持頑強的企業生命力,實現逆勢增長,這背后與滋補品類踩中了消費者對健康焦慮的痛點不無關系。
但危與機總是并行的,不是每個企業都有承接的底氣與消化的實力。
燕之屋的敏捷反應、積極應對、護城河意識,均顯示出品牌深厚的內功修煉,以及作為行業領導品牌的風范。正如一句話所言:“越是特殊時期,越能檢驗一個企業的功底”。
不妨以燕之屋為例,為我們其他企業的增長帶來賦能的啟發。
燕之屋原材料精選自東南亞金絲燕,海關檢驗檢疫合格進口。
這意味著燕之屋所有的燕窩原料,只有符合了國家規定的審檢標準,并合格通過了中國檢驗檢疫科學研究院的各項嚴格指標檢測后,才能作為正規進口燕窩進入中國市場,否則將一律被退回或銷毀。
這只是第一道大關,以燕之屋的拳頭產品碗燕為例,一共設有49 道專業工序,嚴守食品安全防線,光是在加工燉煮環節采用121攝氏度、1140秒的科學燉煮就頗為講究。
深耕燕窩行業 22 年的燕之屋發現,這個溫度和燉煮時間可以有效地保留燕窩營養成分,同時只有100攝氏度以上的高溫才能充分殺菌,保障消費者對滋補+衛生的雙重需求。
從一盞燕窩到一碗碗燕,燕之屋自上而下的高標準,被消費者看在眼里。而要進一步打造消費者信任的基石,還得提供自下而上的監督模式,燕之屋的做法是通過“一瓶一碼”向消費者提供CAIQ溯源方式,讓消費者可以查詢燕窩原料、產品信息、生產批次等信息。
同時,燕之屋早有意識打造透明化加工廠,從選材、用水、挑毛、燉煮各個環節,實行開放式管理與生產。甚至主動邀請各界媒體與消費者前往參觀,全年不間斷地進行工廠直播,接受全社會的品質檢驗。
這無疑是在對外釋放高標準、高品質、敢于接受考驗的信號,給消費者打了一劑安心劑。
早在十多年前,燕之屋的董事長黃健就發覺,由于燕窩的特性,需要消費者自己挑毛、燉煮,食用十分不便。
于是,他有意識地為每個實體門店配一個加工廚房,除了燕窩銷售外,還為顧客提供“現點、現吃、現燉、現送”服務,開創“鮮燉燕窩”新模式,更形成了獨特的門店格局。
作為燕窩專家與領導品牌,燕之屋22 年專注高品質燕窩,積極擁抱數字化零售渠道。
正是這種時刻與時代同頻共振的遠見,讓它搭上了飛速前進的“宅經濟”快班車。

燕之屋燕窩,正從爆品燕窩系列走向全球燕窩領導者的全新格局。

— 完 

以下為IMC全球及中國顧問團隊的介紹,

方便你對我們更全面的了解:

西北大學凱洛格商學院是世界著名商學院,是現代市場營銷學的發源地,市場營銷學科被公認為世界第一,

以擁有學術代表人菲律浦?科特勒教授、唐?舒爾茨教授、博比?卡爾德教授等營銷大師而聞名世界。

位于芝加哥西北郊風景秀麗的密歇根湖畔的西北大學是美國著名的私立大學,在1851年由1位物理學家、2位商人、3位檢察官及3位牧師所創辦。西北大學在成立之時,并沒有教職員工及學生,甚至也沒有建筑物。

1869年,學校才有了第一幢真正意義上的校舍,到了1920年學校已經頗具規模。如今,該校已經成為一所頂尖的私立研究大學,強大的師資力量、優秀的學術水平、完善的教學設備,不僅吸引了無數美國學生,更吸引了來自世界各國的海外留學生。

而西北大學凱洛格商學院(KGSM)則是美國公認的最好的商學院之一。1908年,西北大學以夜校的形式開辦了商業學院,并于1919年設立了全日制的本科課程。

1966年,為了集中力量專攻MBA課程,西北大學商學院停辦了本科部。1979年,凱洛格基金會向西北大學商學院捐贈了1000萬美元,因此該學院從此更名為凱洛格商學院。

凱洛格商學院的領導機構以院長為首,下設若干副院長分管學術、博士和碩士學位課程以及學生事物(全日制)、非全日制課程、在職管理者課程及校友關系,并設若干院長助理分管行政事物、招生與獎學金、計算機服務及就業。

凱洛格商學院下設會計與信息系統、金融、管理與策略、管理經濟學與決策科學、市場營銷系及組織行為六大系。

其中包含4個聯合項目:健康服務業管理、公共及非營利機構管理、運輸管理及房地產管理。課程設置分為三種:全日制課程、非全日制課程及在職管理班課程。

凱洛格商學院也積極與其他優秀商學院進行合作,以求給學生們帶來更多樣化的教學享受。其此前曾與以色列的特拉維夫大學Recanati商學院設有聯合的MBA課程,與德國Koblenz公司管理學院研究生院和法國IAE Aix-en-Provence商學院也有類似的合作。

凱洛格商學院,被稱為商學院中的“營銷專家”。

在該系任教的菲律浦·考特勒教授對市場營銷學進行了革命性的變革,被尊為現代市場營銷學之父。

與此同時,該學院的管理經濟學與決策科學系在微觀經濟理論和博弈論方面的研究在全美也是首屈一指,該系的愛杜·凱萊教授是其中的代表性人物。此外,凱洛格商學院在工業和金融、不動產方面也相當不錯。

公司招聘者們非常喜愛凱洛格商學院的畢業生,全球各大公司給予凱洛格商學院最佳教學評價:“最為創新的課程培養出一流的綜合管理和市場營銷人才。”

自上世紀80年代以來,凱洛格商學院提出“團隊精神”和“課程創新”而備受業界關注。

IMC Brand Group總部設在美國芝加哥,20多年來,我們服務過的客戶遍布美洲、歐洲與亞洲,包括上百家“財富500強”企業和多個國際組織,在全球范圍內,眾多企業和組織運用IMC成功創建和壯大了自己的品牌,IMC Brand Group卓越的整合營銷顧問團隊幫助客戶創造了一個又一個品牌奇跡。


IMC舒爾茨(中國)整合營銷咨詢機構是IMC Brand Group中國合伙人顧問團隊,總部位于廣州。

舒爾茨(中國)匯集中國品牌整合營銷傳播精英人才,貼近中國本土市場,在快速發展的中國市場實踐和傳播整合營銷傳播的科學理論和系統方法,為中國企業提供正宗、系統、科學和實效的整合營銷戰略咨詢服務,助力中國企業創建強大的品牌。

IMC舒爾茨(中國) 是IMC全球整合營銷戰略的中國落地者,也是創新實踐的中國本土化團隊。

IMC舒爾茨(中國)致力于IMC整合營銷戰略在中國的理論傳播與企業實踐,由劉定堅在2012年主導成立, 我們的企業文化是“見賢思齊” 

我們倡導每一位同事多看到別人的優點,互相學習,共同進步,我們的“齊賢堂”會定期邀請各界大師專家開講授課,希望每位同事能不斷提升專業技能、完善自我;

我們的司花是百合,百合花語是純潔、高雅、和合。

我們倡導同事間和睦同心、友愛融合,君子和而不同;

我們實施人性化的管理,我們倡導員工自律、慎獨,致力于營造一個陽光、積極向上、充滿正能量的工作環境。

— 

唐 ·舒爾茨博士(DonE.Schultz) 是IMC整合營銷理論的開創者,全球“整合營銷之父”,營銷大師,整合營銷協會的高級合伙人,美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯合主席;


1991年,唐·舒爾茨博士出版了經典著作《整合營銷傳播》,奠定了他在IMC整合營銷領域的泰斗地位,該書已被翻譯成十幾種文字,之后他在IMC領域不斷進行咨詢實踐和理論創新,一共出版了18本專著或合著。


《整合營銷傳播》 是第一本整合營銷傳播方面的著述,也是該領域最具權威性的經典著作。書中提出的戰略性整合營銷傳播理論,成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一。

為此,舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》(SalesandMarketingManagement)雜志推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”,

與現代營銷學之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等。

在1997年加入西北大學之前,唐·舒爾茨是位于達拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關系公司的資深副總裁。

在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、傳播、、銷售促進、直接營銷、策略創新在眾多企業和國際組織咨詢實踐經驗。


唐·舒爾茨博士現任美國西北大學整合市場終身教授,世界財富500強企業咨詢經歷,同時為清華大學EMBA、長江商學院、北京大學、英國及澳大利亞大學的客座教授。

— 

博比·卡爾德博士 (Dr.BobbyCalder)是美國公認的品牌形象大師,現任美國西北大學市場營銷系主任,凱洛格商學院文化營銷中心總裁,IMCBrandGroup董事和首席品牌顧問,他是洛格商學院繼菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授,與整合營銷傳播(IMC)創始人唐·舒爾茨博士同為整合營銷學臺柱。


西北大學凱洛格商學院是世界著名商學院,以市場營銷學科被公認為是現代市場營銷學的發源地,以擁有學術代表人唐·舒爾茨教授、菲律浦·科特勒教授、博比·卡爾德教授等營銷大師而聞名世界。


博比·卡爾德教授是北卡羅萊那大學社會心理學博士,早年擔任賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學、組織行為學、消費者心理學教授,博比·卡爾德教授1975年加入凱洛格商學院,早在1993年便當選為“查爾斯·凱爾斯特(CharlesH.Kellstadt)學杰出教授”。


作為凱洛格市場營銷學的新一代學科領袖,博比·卡爾德博士對IMC整合營銷學說做出了做出了貢獻。

其主要著作有:

《KelloggonBranding》、
《AttitudesandBehavior》、


《PerceptionsofEnvironmentalAuditing:AMarketingResearchAnalysis》、
《KelloggonIntegratedMarketing》


在他的領導下,凱洛格眾多知名教授在整合營銷領域進行了系統的發展研究和創新,其著作《凱洛格論整合營銷》拓展和發揚了IMC的理論內涵,就和新媒體環境下如何應用IMC創建和管理品牌做出了完整的理論構架和方法創新。


博比·卡爾德博士的思想影響企業領導人,并幫助他們的企業實現了,突破性增加及企業競爭力的大幅度提升。

他曾為通用汽車、可口可樂、寶馬、哈雷機車等眾多“世界500強”企業和非贏利機構提供過大量的品牌整合營銷咨詢服務,其客戶遍及世界各地,其學生遍布世界級知名企業,被譽為“世界500強品牌教父”。


博比·卡爾德博士戰略、品牌設計、品牌形象、品牌管理、品牌塑造領域的研究和實踐,博比·卡爾德教授及IMCBrandGroup顧問團隊并進行深入研究過的行業有:汽車、食品、醫療、保健、消費品、電子商務、零售、保險、醫藥、金融、高科技、服務、通訊、建筑、石化等。

— 

弗蘭克·莫漢博士 、教授,當代IMC整合傳播全球學術專家,公關專家。

現任美國西北大學凱洛格商學院整合傳播系主任、梅迪爾新聞學院副院長、西北大學商業模式中心主任。

莫漢教授主要從事傳播、媒體經濟、數字技術、數據庫營銷、員工投入關系等方面的研究,對洞察、和行為研究擁有理論工具和科學方法;

劉定堅 IMC整合中國踐行者、IMC舒爾茨整合營銷中國創始人,美國西北大學商業模式研究中心高級研究員。

畢業于中國傳媒大學,并持有清華大學、澳大利亞國立大學管理學碩士學位,具有企業、咨詢與政府工作經驗;


劉定堅曾擔任諾亞舟教育控股公司(紐交所上市公司NYSE-NED)高級副總裁等著名企業高級管理職務,曾獲媒體評選的“中國十大品牌營銷經理人”等榮譽稱號。

陳亮嘴 ,廣州年輕派戰略轉型顧問總裁,

2020年6月,與IMC舒爾茨中國劉定堅組合,成為IMC舒爾茨中國顧問團隊,中國區業務合伙人。

通過20年的從業積累和服務策劃企業從微小到千億的橫跨經驗和專業沉淀。

已策劃服務中國本土企業上百家,出版書籍著作23本。

是中國本土知名的實戰派品牌策劃與營銷策劃專家,倡導戰略轉型與升級,已成為眾多品牌的幕后策劃者。

2021年2月 ,升級為IMC舒爾茨中國顧問團隊運營總裁,廣州年輕派戰略轉型顧問成為IMC整合營銷中國區唯一授權成員企業和落地團隊。

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戰略轉型 策劃案例

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這些年我們參與的策劃顧問企業

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策劃案例回顧2:1個決策少虧3億,香港銀基集團戰略轉型,酒水電商戰略布局與產品體系化策劃案例

戰略轉型做爆品,從常規產品到爆品戰略轉型案例:一款產品打天下!年輕派戰略營銷助力湖南貓崽思打造爆品紅薯干

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2488 這網站的文章很不錯,觀點獨到,學到了很多新的知識,值得推薦,評分100! 張華 2012-7-21

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