在線客服樂語
 
首頁 關于我們 服務內容 精英團隊 年輕人研究 案例中心 新聞中心 聯系我們
您當前的位置:首頁 > 營銷案例與紀實
 
金盛家居  制勝藍海  ——金盛家居北京奧運村店品牌傳播案

    以極致來向極致獻禮,是對生命中輝煌的最好回報。——題記

    前言:
    在全國各行各業競爭激烈的時候,家居市場的競爭還處于初級階段狀態,行業中沒有任何領先品牌,也沒有任何一家的市場占有率超過10%,擁有全國渠道銷售網絡的也非常少。這樣的條件和環境給后來者和外來者很大的機會。對中國的家居廠家而言,未來十年是中國家具的黃金十年,誰把握好了這個良好的契機,誰就有可能在這個行業中占據領先地位。
    2008年,金盛國際家居背景奧運村店落成,陳亮跨媒營銷機構接受金盛家居委托,負責對北京奧運村店的品牌傳播進行策劃、執行。

    金盛國際家居介紹:
    始創于1995年的金盛集團,是一家集聚裝飾建材、家具、百貨、房地產開發、國際貿易、路橋施工、建筑施工等多個行業于一體的多元化、綜合性的企業集團。經過十多年的發展,公司已形成國際家居、百貨連鎖、地產建設三大產業,下屬專業子公司33家,經營品種多達10萬余個。
    金盛國際家居產業從1995年在江東門建立第一家裝飾城開始,目前已經發展到在全國十五個重點城市完成戰略布點,輻射范圍遍及華東、華南、華北和華中四大核心地區,集建材、家具、家裝、家電、家飾五位于一體。金盛的核心團隊創造了一個又一個商業奇跡,這被外界稱為“金盛現象”。
 


    金盛國際家居北京奧運村店坐落在北京市朝陽區奧運村核心區,是一家以“高檔、奢華、時尚”為定位的高檔家居賣場,總建筑面積4萬平方米,地下兩次,地上四層。集高端家具設計、展示、銷售、配套于一體,是圍繞高端消費人群需求而打造的體驗式高檔消費賣場。

    一、 環境分析:
    曾經有一些人預測人們選擇購物地點的理論是以一些簡單問題為依據的,如顧客商店的距離、競爭對手的規模等。其實在具體的選擇過程中并不非那么簡單,從宏觀到微觀對環境的分析不僅僅是可行性的問題,更是決定整個行業走向的決策性因素。針對金盛國際家居北京落戶的環境分析分為以下六個方面:
    1、 宏觀環境,中國僅僅繼續走強
    首先,2007年中國GDP增幅預計將達到11.5%,總財政收入將突破5萬億元,國民經濟持續增長,人們的消費能力越來越高,而具備高消費能力的消費者成功1.75億,占總體人口的13.5%。
    其次,目前社會正處于轉型期,財富集中度相對比較高,20%的高收入階層的存款占總儲蓄額的60%以上,其中,1300萬的核心人群,人平均年收入超過24萬。
    再次,06年北京人均地區生產總值為23555美元,遠遠高于中上等收入國家平均水平,再加上07年股市行情和房地產價格瘋狂高漲,豐厚回報造就更多高收入人群。
    總之,經濟高位發展,高收入階層更豐實,奠定高消費物質基礎。
    2、 地緣影響,奧運經濟不可忽視
    據北京統計局稱:舉辦08年奧運會,將為中國帶來超過3萬億元的龐大商機,形成巨大的奧運經濟產業鏈,每年的經濟增長產生超過2%的拉升作用,并保持近十年兩位數的增長。顯然,08奧運將給北京帶來空前的發展機會。
    北京是京津冀都市圈區的核心,這勢必會是首都的經濟發展趨勢更加突出,甚至一度成為整個華北區域消費流行的風向標。
    3、 消費觀念,奢侈消費第三極
    目前,中國式世界第三大奢侈品消費國,世界公認的奢侈品品牌已有81.25%進駐中國。預計從2006到2010年,中國奢侈品的需求量將以年25%的速度增長,到2015年,中國的奢侈品消費總額有望超過115億美元,超過日本成為全球最大的奢侈品消費市場。這一切,都標志著中國的奢侈品市場逐漸成熟,正躋身于國際奢侈時尚行列。
    4、 地產利好,打造更大家具空間
    雖然在2008年,一系列政策措施的出臺,“銀根”、“地根”的進一步緊縮等,在一定程度上抑制了北京的房地產,但對高檔房地產市場影響較小,高檔公寓類產品受到追捧。業內數據表明:未來1年至2年內,北京單套總價500萬元左右的產品,供應量在5000套至7000套左右,總市值不下300億元。高檔住宅市場繁榮,這樣會給高檔家居更大的發展空間。
    5、 產業現狀,高檔家居競爭初期
    相比其他行業競爭激烈而言,家居行業競爭還處于初期,高檔家居產品更是如此。05年零關稅后,以意大利、美國為代表的歐美家具大國繼續擴大進口,占據中國市場高端絕對優勢。與此同時,高檔家居的風格逐漸清晰化,新中式家具、歐式新舊古典家具、現代家具在中國家具市場占據主流風格。
    6、 銷售渠道,高檔市場盡顯風流
    2008年是家具產業高度競爭肇始之年,由于高端家具產品品質不會有太大區別,那么增值服務將成為消費者新的選擇標準。另外,特色和知名賣場分別加快高端市場布局,跑馬圈地,重金打造更豪華舒適購物空間,龐大高端消費人群,是連鎖賣場的主要利潤來源。

    二、 競爭對手分析
    金盛國際家居的主要競爭對手有包括克拉斯、燕莎、中糧蓬安迪等主要核心的競爭對手,也有包括紅星美凱龍、居然之家等次要競爭對手:
    1、 傳統奢華榜樣:燕莎世界家具匯展中心
    優勢:燕莎世界家具會展中心是最具國際化的商場,該地區交通便利、人氣旺盛,商業氣氛濃郁,商場內展廳面積萬余平米,遵循體驗式營銷,注重整體賣場布置裝修,以環境吸引目標消費群,高中品牌都有。
    劣勢:借助中國首席豪華百貨品牌影響力,延伸家具商品,但不專業。
    客戶來源:有海外生活背景的商務人士、旅游人員
 


    2、 頂級奢華選擇:克拉斯
    優勢:場所在傳統的高消費商業核心區域,處于優越的地理位置區域;場館功能全面,配套豐富,主營進口國際最頂級奢華品牌,如:Provasi、Fendi、Armani 等;服務態度好,專業隨行人員貼身服務。
    劣勢:訂做服務,周期較長,在4個月以上;營業面積偏小,顯得比較擁擠。
    客戶來源:明星都是這里的常客,周邊圍合大量使館及海外生活背景商務人群。
 


    3、國際先鋒新品:中糧廣場蓬安迪家具花園(P•A•D)
    優勢:位于長安街一座頂級寫字樓商場里面,那里環境高雅,是北京最早的銷售國際高級家具的地方。并且中糧蓬安迪家具有比較悠久的歷史,在消費者心目中有一點的口碑效應。產品以歐美經典老牌為主,輔以國內新銳品牌,并提供高級設計定制服務。
    劣勢:家具品牌大于賣場品牌。
    客戶來源:穩定的商務人群
 


    4、都市新貴時尚:紅星美凱龍
    優勢:紅星美凱龍位于北極四環大郊亭橋西南角,這里是一個新的商業圈,在這個商業圈里,剛新開發的樓盤總量就超過1500萬平方米,也就是說再近兩年將增加50萬具有很強消費能力的居住人群。此外,美凱龍面積宏大,環境寬松優雅,裝潢一流。
    劣勢:新商圈,知名度不夠,缺少人氣。
    客戶來源:新遷入的購房置業的人群
 


    5、平民品牌旗艦:居然之家
    優勢:處于亞運村腹地,交通便利,地理優越;產品齊全,家具產品、衛浴陶瓷、飾品、裝飾公司在賣場都可找到;主要以中高端產品為主,價格高,消費者享受一站式購齊服務。
    劣勢:環境有待改善,產品檔次落差大,客戶群定位模糊,企圖全面鎖定所有消費者。
    客戶來源:不明顯


 
    就整個家居行業而言,消費者對家居的需求能力隨著收入、對生活態度品質的不同而不同,家居行業也依次劃分為以產品為核心的低端家居產品,以消費者為核心的中高檔家具產品和凸顯產品獨特個性的高檔家居品牌。
 


    對于高檔家居產品的消費者,基本上可以分為四大類:第一類鑒賞品位類,該類消費者對文化非常敏感,常因自己的品位來選擇家居;第二類引領潮流類,他們追求個性,對高檔家居的追求更看重的是它是否時尚;第三類是體驗享受類,這類消費者主要是通過購買高檔奢侈品獲得某種體驗,以女性消費者居多;第四類是身份象征類,他們主要是共同購買和使用高檔消費品來標榜自己的身份。

    三、 項目SWOT分析
    金盛國際家居從一開始就定位為打造一座品味、時尚、尊貴的生活藝術空間,豪華、尊貴、會員制、定制服務是金盛的項目核心所在。
 


    1、 優勢(Strength):
    金盛國際家居規模比較大,面積達到4萬平方米,地上四層,地下兩層;而且配套高檔、環境優雅,里面高檔奢侈品一應俱全,采取會員制、定制式服務。
    2、 劣勢(Weakness):
    金盛國際家居所處非傳統的高端消費區域,消費氛圍需要培養;另外其大規模、高價格、豪品牌,會員制等營銷特色也是消費群體變得狹窄。
    3、 機會點(Opportunity):
    金盛國際家居位于北京奧運村,該地早已高樓林立,已經形成為富人區;豪華賣場停留在賣產品,賣環境階段,真正以文化背景為形象出現的賣場還沒有;豪華家居賣場都宣揚尊貴、奢華,家居賣場知名度低于所代理國際品牌知名度,缺少品牌個性和特征打造。
    4、威脅(Threat):
    豪華品牌布局北京各處,地段因素將左右客戶進行比選;此外,先進者已有一定的品牌號召力,形成一定壁壘。

    四、目標人群分析
    洞察消費者,有助我們對核心策略制定和各類戰術形成總體控制,對影響客戶購買行為各類因素產生作用,實現推廣目標。針對金盛的目標人群進行分析,主要有以下三類:
    第一類是有港澳臺、海外生活經驗的人群,該類人群具有國際化生活視野,消費文化理念相對成熟,對生活質量很有要求,對吃穿用很有講究;第二類是多次置業、對生活品質有更苛刻要求的人群,這類人群屬于易受成功榜樣召喚的知識型財富創造者;第三類是迅速富裕起來的工商、能源工礦主、文體明星、灰色收入者,這類客戶需要提供階層升級、標定身份的外在符號。
    這部分人群屬于北京各行各業的高收入人群,年齡基本上在35歲以上,事業或生意正處于高峰狀態。他們對產品的價格敏感度很低,但對產品的價值判斷卻非常敏銳,非常注重家庭,家庭、朋友的感受對購買家具和選擇起引導性作用。

    五、 傳播策略分析
    金盛國際家居作為一個新進入者的身份落戶北京,遇到的第一個最大的障礙就是知名度低的問題,因為對于高檔家居產品而言,知名度的高低對消費者的甄選起決定性作用,知名度低的商家往往首先就被排除在外了。所以我們對金盛進行品牌傳播的時候也分兩步走:從短期來看,就是讓更多的消費者知道金盛,并在心里留下印象;從長期來看,就是塑造金盛的品牌個性,區分競爭對手。
    為了更好的展現出金盛的高檔家居形象,以及符合對目標客戶對美學和文化藝術的追求,塑造極致的藝術氣質空間,我們致力把金屬北京店打造成成為一個“巔峰生活藝術殿堂”的品牌主張:
    試想一下:走進金盛,踏上紅地毯,震撼心靈的家居生活藝術撲面而來。典雅的手工沙發,舒適曖昧的臥具,充滿儀式感的餐桌椅,處處考究的細節布置⋯⋯一曲亨德爾的《彌塞亞》拌和著牙買加藍山咖啡的濃香,與墻上一幅幅色彩凝重的油畫相得益彰,凝神定步,仿佛置身中世紀的歐洲,在雨果筆下格雷佛廣場上那些熱情而又善良的人們身邊漫步流連……在這里,沒有ceo,只有朋友;沒有咄咄逼人的商業談判,只有親切友好的生活對話;沒有揮霍的欲望,只有從容的品位;沒有冷漠的金錢關系,只有家的溫和體貼。
    為了更好的闡述“巔峰生活藝術殿堂”這一品牌主張,我們對金盛做了很多的調整和定位,首當其沖的是對金盛國際家居北京店的店面進行修改,為了更好的展示金盛家居產品的藝術性、精致型,我們特別把名字改為“金盛國際家居.天工匯”。
 


    接下來,為了更好的建立品牌架構和視覺體現,我們對名字標準進行修改。使金盛國際家居的形象顯得更為大氣、典雅、高貴。
 
 


名片設計:
 


VIP卡設計:
 

高檔旗艦店標準:
 

金盛國際家居品牌體系:

    六、品牌傳播
    金盛國際家居北京奧運村店預計在6月份開業,因此,我們在品牌傳播的時間策略上根據開業劃分為三個階段,各個階段配合以不同的傳播主線:
    第一階段:時間4月—6月開業前夕,以“藝術殿堂“為傳播主題,這階段的主要目標就是讓更多的人了解金盛國際家居,并在心里留下印象。
    第二階段:時間7月-9月,以“頂級品質“為傳播主題,這階段主要是通過體驗式傳播方式,向新客戶展示金盛的家居產品。
    第三階段:時間10月以后,以“巔峰人生“為傳播主題,經過前面兩個階段的預熱,在這階段是正式向消費者傳達品牌價值,引起目標消費者共鳴。
 


第一階段廣告表現:
   


第二階段廣告:
  


第三階段廣告:
 

    在品牌傳播的渠道上,主要是采取專屬性、造勢為王的策略,通過線上、線下、終端、文件工具等四個方面立體傳播。
 

    營銷后記:
    雖然作為后來者,金盛國際家居不可能在短時間內就成為消費者心目中的第一品牌,但金盛家居經過品牌策劃、傳播與執行,使金盛迅速吸引到目標客戶群的關注,成為他們優先核選的品牌,更是短時間內提高了金盛國際家居的品牌地位,這可以說稱初戰告捷。
我們都相信,隨著后期公關宣傳、以及對金盛國際家居商場的硬件、軟件的大力投入和規劃,最終,金盛家居會發展成為一個具有國際感、品味感、細致感和酒店感的高檔家居場所,成為北京高檔家具的一面旗幟。

 


   

 
 
免費下載 更多>>
 

《陳亮營銷咨詢倉庫》是陳亮營銷咨詢團隊專門為企業家客戶,學員,傾力打造的內部資源庫,那里囤積著大量的營銷最前沿案例、思維創新的策略和觀點。同時,那里也是了解陳亮營銷咨詢團隊最新的、服務、平臺和動態,以及免費得到實用資訊分享唯一途徑。
您還可以留下您的需求信息,我們將第一時間送上更多精彩營銷案例等資訊與您分享與回答。立刻填寫需求獲得專家咨詢 謝謝!
姓名*   
稱謂    先生 女士
職務        
回訪電話*
回訪郵箱*
品牌名稱   
行業     
品牌網址   
競爭對手   
您希望我們為您提供什么服務或者商業盈利機會
消費調查和行業研究
整體營銷策劃咨詢
網絡營銷策劃服務
品牌年輕化形象變臉
年度品牌傳播管家
其它,可在留言中說明

 

 

最新觀點 更多>>
 
 
客戶評價 更多>>
 


 

Copyright 2002- 2009 www.kuamei.com.cn,all rights reserved

丝瓜污染版软件下载_丝瓜污版破解版苹果下载_丝瓜污版破解版安卓