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湛江移動:共建信息新港城

    前言:
    近年來,移動通信飛速發展,中國移動以其良好的服務、優質的通訊設施也在整個通信行業的主旋律中奮勇向前。然而,對于湛江移動而言,過高的期望也產生了許多不切實際的幻想,在這種背景下,如何確保湛江移動通信的產品占有率、品牌形象和品牌地位顯得格外重要。
    在這種背景下,陳亮跨媒營銷機構受湛江移動通信集團委托,對湛江移動的全球通、神州行、動感地帶等三大產品進行整體規劃,對湛江移動通信的品牌傳播進行戰略性布署。

    第一部分:城市洞察
    1、優勢
    湛江市是中國首批對外開發的沿海港口城市之一,首批花園城市之一,人口占廣東省的7%,是廣東省人口第三大市,擁有“全國八大港口之一”的湛江港,有“北青島,南湛江”之稱。
    2、劣勢
    近幾年來,由于受政治、歷史、區域等一系列原因,湛江經濟發展失去優勢先機,使湛江經濟逐漸落后于廣東其他城市,有人甚至用“窮、亂、難”三個字來形容湛江:窮,湛江主要經濟指標仍低于全省平均水平,有近4成的指標排位靠后;亂,從城市到鄉鎮的交通都很混亂;難,與周邊城市差距大、發展速度慢、底子薄。
    3、機會
    湛江市市委、市領導已經意識到湛江目前的困境,總結了近幾年的曲折歷程,著手制定了一系列的城市戰略方針。提出了“工業立市,以港新市”“泛北部灣經濟圈”等一系列政策方針。湛江市市委書記徐少華也提出“五個注入”,即注入經濟振興的動力、注入勇于競爭的精神、注入民生為重的理念、注入工業和信息文明的洗禮、注入生態文明的堅持。
    4、威脅
    湛江經濟的起起伏伏,也是湛江人的心理變得非常自卑。總覺得湛江市經濟比不上國內其他的城市,認為湛江的底子薄、條件差,對湛江的未來發展不太看好。從某種程度上來說,湛江人骨子里就沒有認同湛江這個城市,更沒有所謂愛湛江的情結。

    第二部分:湛江移動與城市共行
    我國曾提出了“以信息化帶動工業化,以工業化促進信息化”的發展戰略,湛江移動理應充分發揮移動通信“移動性、個人性、實時性、安全性”的優勢來推進了湛江經濟和社會信息化進程,將信息化的觸角延伸到了湛江政府、企業、農村等領域。
    這是一種將移動價值與城市精神進行連接,也是一種考驗企業社會責任意識的工程,更是一項真正體現企業綜合實力的工程。湛江移動在整個城市發展過程中扮演“打造信息服務產業鏈” 的角色,以移動信息化在促進企業管理乃至推動城市經濟發展。
    一、 農業方面
    湛江移動根據當地的農業行業的發展需求,推廣出了系列移動信息化解決方案,比如“農民信箱”、“ 農信百事通”、“ 農訊通”等,充分利用移動網絡資源,開展農信通業務,提供農業信息服務,促進農業現代化建設,使農業產品利用信息化手段帶來銷量猛增等佳績,讓多數農業企業走上信息化之路。
    二、 港口物流方面
    在港口物流行業信息化發展中,湛江移動進一步拓展信息化市場,為物流企業提供更深入的信息服務,力助物流企業騰飛的同時,推動企業自身的發展。利用自身強大的網絡資源和業務能力,并調動大批技術力量,推出應用于物流行業的移動信息化整體服務方案,以移動管理全面提升湛江港口的吞吐流。
    三、 漁業方面
    將移動業務應用于氣象信息的采集與遙測,依托中國移動通信無縫覆蓋、信號好、音質清、上山下海不掉線的網絡覆蓋優勢,成功搭建了海島氣象自動檢測網絡,為廣大漁民提供GPS衛星定位和海洋天氣預報訂制業務,漁民隨時隨處即可知道近期海上天氣、風浪情況,給海上漁業生產提供了安全保障,使遠洋捕撈成為現實。

    第三部分:構建公關體系
    湛江移動一直寄希望于在平臺上釋放“信息力量”,為“湛江,再起航”助威發力。在建立公關體系基本上可以用“五力”來概括:
 


    動力:湛江移動設置“企業加油站”工程。針對現有中小企業的業務進行梳理,推出“企業加油站”服務平臺,提供免費信息及服務,針對每個企業的實際需要,有償開發新的服務內容,提供整體信息化解決方案,促進整個湛江企業圈的發展。對外大力加強對湛江企業的整體形象宣傳和提升,對內加強橫向溝通,將“湛江加油站”打造成湛江移動的明星品牌和創新產品。
 


    魅力:打造“E生態圈工程” 聯合政府環保部門及相關單位,在湛江地區挑選5個生態基地,由湛江移動冠名贊助,以夏令營等形式,吸收學生參觀生態基地,培訓環保知識,樹立他們的環保意識;同時,以湛江移動為湛江環保事業在信息化方面所做的努力及未來發展藍圖,針對環保事業開發的產品等進行培訓,普及信息化知識, 培養學生信息化意識。
 


    張力:開啟“用戶數提升工程”。 利用全年的幾個重大節點(中秋、新春、院校新生入學等)開展入網優惠活動,提升湛江移動用戶的數量,讓移動信息惠及城市的每個角落,讓信息的溝通無處不在!同時,也以移動的用戶數作為一個城市信息化發展的見證。
 


    民力:打造“全民建議獻策工程” 利用“紅段子”的平臺,在全城開展全民建言獻策工程,以一句話助威“湛江再起航”作為征集內容,群策群力,引發全民為“湛起再起航”而加油的社會熱潮!
 


    助力:“數字化救助體系工程” 積極與當地民政部門合作,對湛江的救助對象進行數字化管理。通過對當地各社區的全方面的救助體系的建立,切切實實為社會老百姓服務,特別是對弱勢群體的關懷,以公益慈善行為,呼應省公司“感動廣東”活動。
 

    第四部分:品牌攻略
    陳亮跨媒營銷機構針對湛江移動的面前狀況,針對品牌傳播方面方面的問題,主要涉及到全球通、神州行、動感地帶等移動三大項目做出品牌戰略部署。
    一、 全球通
    全球通作為中國移動的高端品牌出現,但由于不斷受到來自競爭對手的價格沖擊,也不得不以各類資費優惠的名義變相降價,其高端品牌形象受到很大的影響。
    市場現狀:目前,湛江全球通客戶占移動用戶的8.45%。
    客戶特征:全球通客戶以政府官員、企業老板、公司主管、高級白領為主,年齡大約在28-55歲之間;他們有一定的身份地位,注重內涵,愿意為高質量、高保障的通信服務支付較高的費用;他們認同全球通的品牌價值。
 


    所遇問題:如何穩固現有的中高端用戶,降低價格所造成的沖擊,并讓潛在用戶接受資費相對偏高的全球通?
    解決方案:延續全球通人“我能”的精神,通過系列活動加強湛江全球通人品牌歸屬感,結合企業活動使營銷效應最大化。
    營銷傳播方案:全球通在整個營銷傳播的過程中,始終把“責任”、“積極”和“價值”等元素貫穿始終,以體現全球通“我能”的尊貴形象。以服務、優惠及公關活動全面實現客戶價值;將用戶自身認同的尊貴擴大到他人和社會的認同。
 


    為了更好的展示全球通在“責任”“積極”“價值”等元素,湛江全球通在具體的實施過程中,全球通舉辦了“關愛港城每一家”、“信息創業工程”、 “十大港城精英”評選等三大活動。
 


    1、“關注港城每一家”盡顯責任
    時間:當年8月份—第二年1月份
    活動內容:結合“家庭類產品”進行營銷,首先通過家庭業務,實現客戶對于家庭的關愛責任,構筑和諧的社會大家庭;其次與湛江當地的家庭屬性類商業,如旅行社(家庭線路)、超市、家庭餐飲、游樂園等,打造移動家庭業務的聯合推廣。
    2、“信息創業工程”體現積極
    時間:當年11月—第二年4月份
    活動內容:通過設立創業基金,激發全民創業精神,創新激情,建立起積極向上,崇尚創新,勇于奮斗的社會風氣。一方面借此樹立創新創業的企業形象,引導企業在成功的同時回饋社會;另一方面可以通過基金的運作,強化信息化在創業中的積極作用。
    3、“十大港城精英”評選突顯價值
    時間:3月份—7月份
    活動內容:與《湛江日報》合作,開展“十大港城精英”評選活動,通過湛江社會精英的發掘,激勵更多的湛江年輕人,奮發自強,同時,通過“十大港城精英”讓社會各界看到湛江崛起的力量。

    傳播任務:第一向全球通客戶傳達“我能”的精神,第二借助媒體力量輻射系列活動制造社會熱點。
全球通客戶的生活模式:全球通客戶絕大部分是工作穩定的人,他們生活習慣相對比較穩定,媒體接觸具有一定的習慣性和周期性。
 


    活動傳播策略:針對全球通客戶經常出現的地方,如加油站、商場、KTV、西餐廳、咖啡館等地方,做相應的活動傳播策略。
 
主要的媒體類型:戶外廣告、報紙、加油站、各種消費場所
 


戶外廣告
 
報紙
 
加油站廣告
 
各種消費場所廣告

    二、 神州行
    神州行以 “限制型,靈活及實惠”為原則,極大化的滿足了大眾市場信息的需要,并針對不同細分客戶推出不同的資費套餐,在用戶印記當中塑造了一定的品牌親切感。是三大產品中客戶規模最大、覆蓋面積最廣的品牌。
    市場現狀:神州行客戶是湛江移動的主流人群,占83.97%。
    客戶特征:處于社會基層人員居多。
    營銷傳播方案:以地面活動為載體進行數據業務重點推廣,從利益、文化、促銷三個角度出發分別推出了“三個一百”信息下鄉工程、“紅土風情,民人民事”活動和“88元行動”等三大活動。
 


    1、“三個一百”信息下鄉工程
    “三個一百”工程指的是舉辦一百場只是講座、捐贈一百套科普書籍、百部經典影片下鄉。“三個一百”信息下鄉工程是對于城鎮、農村推廣方針的重要手段;借助“三個一百”活動,滲透神州行業務服務宣傳。
 

    2、“紅土風情,民人民事”活動
    在湛江這片紅土大地上,有著太多豐富多彩的民間文化,同時也延伸出很多耐人探索的民人民事。本次活動通過挖掘那些能代表湛江精神的“百姓事跡”,以不可忽視的“民間力量”與“民俗財富”在更大、更深、更廣的層面使品牌精神與城市精神找到一種民心所向的文化共鳴。實現豐富神州行的品牌文化,提升品牌親和力。
    第一階段民人民事特搜。通過各大宣傳渠道,向民間發起“征集令”看看自己的身邊是否有什么“民星”或者是什么“奇聞妙事”統統都不要放過,從這一刻起,讓自己做一個特種偵察兵,將自己物色到的名人名事,統統告訴移動,將會有豐厚的軍功回報。
    第二階段走進民人民事。與當地文化部門、媒體聯合,對第一階段征集到的名人名事進行了解、探實,發掘有新聞價值、有影響力的人與事,通過媒體的采訪、報道展示源于紅土風情“民間財富”為“湛江再起航”添磚加瓦。

3、88元行動
此次活動以神州行入網數作為用戶量提升的突破口,在配合年度節假日進行促銷活動。以更實惠的促銷內容,吸引廣大潛在客戶入網,助力提升移動用戶數量。


主要媒體類型:
 
菜市場廣告
 
生活區媒體廣告
 
超市、商場、士多店廣告
 
公交、娛樂場所廣告

    三、 動感地帶
    湛江市動感地帶客戶為17.8萬,大約占移動客戶的7.58%,無論是從用戶總量還是所占比例,都遠遠低于全省平均水平。
    市場現狀:用戶量小,季節性流失嚴重,新舊套餐交替,新業務所占比例依然很低。
    客戶群分析:以大學生、中學生和社會青年為主,年齡主要集中在12—24歲。這個群體的人更容易接受新事物新思想。
    所遇問題:第一、大環境競爭下,日益激烈的價格競爭模糊了品牌區隔,加劇了產品的同質化;第二、過往對神州行資費傾斜在一定程度上,造成了動感地帶的“內失血”,而動感的品牌價值又未能在本地實現持續的“造血”功能;第三,城鄉青年兩級分化,城市年輕人崇尚時尚,農村青年看重實惠;
營銷目標:鞏固已有的校園客戶,拓展高中、職業中專用戶,注入品牌新內涵,強化品牌文化。

    營銷傳播方案:著手打造“新港城,M力由我創“計劃,打造本土M-ZONE品牌文化,注入新的文化內涵。
 


     1、 M力聚焦
    在每年新生入學的時候,通過一系列的廣告、促銷等活動,吸引新的客戶注入。
 


    2、 M力釋放
    通過音樂、籃球、街舞、表演等年輕人喜歡的賽事,在學生中,年輕人中建立起自己的意見領袖。
 


    3、 M力升華
    面對即將畢業的學生,通過招聘會、培訓會等活動,對這些學生進行動感地帶品牌的深植入,防止這部分客戶的流失。
 


主要媒體類型:以電臺為主,其他媒體輔助
 
公交車或站臺
 
校園媒體
 
網吧

    第五部分:業務攻略
    陳亮跨媒營銷機構對湛江移動的業務的診斷,提出了“數據業務”和”集團業務“兩大板塊的營銷模式。
    一、 數據業務
    為了更精準、更有效地宣傳、推廣好移動,降低成本,提高營銷效率,湛江移動首次實行“數據業務”模式。“數據業務”分三個階段。
    第一階段:培養、成長期。該階段主要任務是建立起湛江移動的核心數據業務品牌,以明星市場產品進行導入。把手機的彩鈴、彩信、來電顯示等各種功能產品的使用者進行細分,以達到主力銷售王牌產品,拉動潛在產品銷售,積極推動擴大新產品銷售。
 


    第二階段:對接階段。當我們完成對產品消費者收集和梳理之后,接著就對各類客戶群進行定向業務導入,集結所有數據業務,進行整合推廣。如針對移動三大語音業務,動感地帶的主要目標群體是娛樂時尚導向型和交友互動導向型兩大客戶,全球通的主要目標群體是工作商務導向型的客戶,而全球通的主要目標客戶是追求費用透明的生活信息導向型。
 

          
    第三階段:鏈接階段。中國移動的數據業務產品多,更新快,很容易造成信息過剩,使消費者對產品信息認識產生混亂,造成資源浪費。這就需要我們對數據業務進行整合鏈接。湛江移動主要是從以下三個方面進行整合。
    1、形象上的整合
    當消費者在移動信息化方面發生需求時,會聯想到移動新業務也許能幫到他,進而進行對整個移動數據增值業務的自主查詢乃至使用!
    2、建立數業“積分系統”
    通過湛江數業積分體系,整合子品牌各項單獨積分,鼓勵客戶多體驗產品,使用產品。實現眾多數據業務產品的統一聯盟,成就綜合營銷平臺。
    3、 營銷上的整合
    當消費者在移動信息化方面發生需求時,會由一個統一的入口進入我們的營銷平臺,從而激發其多次參與的沖動;同時更利于數據業務運營部門整順思路,化繁為簡,最大程度整合資源,做到高質高效。
 

    二、集團業務
    集團業務是湛江移動為專門解決大客戶、高質客戶而獨立開發的一種新的業務模式。集團業務也是各運營商解決的重點領域,也是個運營商加大力度的地方。把握了集團業務,就標志著把握了全業務運營和全方位競爭的機會。針對集團業務,湛江移動推出了“體驗100”、 “優  增值”、 “動力聯盟”等三大工程。
 


    1、體驗100”工程
    通過當地“明星企業”作為業務免費體驗邀請對象,并以此為傳播點,鼓勵更多企業定制集團業務。
    2、“優  增值”工程
    與當地的團隊活動機構(旅行社、運動場、瑜珈館等)建立協作關系,以優惠、培訓、代理活動組織等形式,為定制集團業務的企業提供增值服務。
    3、“動力聯盟”工程
    集結具有影響力的企業,營造一個有檔次的企業交流平臺,促進與廣大企業決策人的交流與聯絡,開發潛力客戶。

    第六部分:形象創意
一、 整體形象篇
   


二、活動創意稿
         

    營銷后記:
    湛江移動分公司進行周密部署,湛江移動的用戶數已經成功突破200萬,此次營銷針對移動的各類產品品牌,推出與之相符合的營銷、廣告、活動,并取得美元成功,使湛江移動在客戶心目中的品牌認識感得到很大的提升。湛江移動以“便利你我的生活” 出其不意打出情感牌,引發“移動改變生活”的共同回憶。
 


   

 
 
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