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風云瀾滄江  純生新勢力

    前言
    隨著經濟的發展和社會轉型的大提高,享受型消費也大大有所改善。純生啤酒近幾年來開始入侵啤酒市場,它以比普通啤酒口感更好、營養更豐富、風味穩定性更高等優勢,在啤酒行業中風云崛起。一度成為啤酒企業擺脫低檔品牌形象,謀求高檔發展的核武器。

    背景
    云南瀾滄江啤酒集團為了擴大啤酒產品線寬度,樹立瀾滄江啤酒的高檔品牌形象,在2007年,企業花巨資引進了云南省第一條純生生產線,正式涉足純生啤酒生產,與金星、珠江、青島等品牌性競爭。
瀾滄江啤酒集團也意識到純生將代表未來啤酒的消費趨勢,集團非常注重這個機會,把純生啤酒作為拳頭產品進行打造。并委托陳亮跨媒營銷機構為其計劃全國市場純生啤酒上市精心策劃。服務內容包括產品包裝、品牌定位、影視和平面廣告創意、銷售隊伍和銷售人員提升計劃等內容。
 

    瀾滄江集團介紹
    云南瀾滄江集團建于1985年1月,是一家以經營飲料為主的民營企業,主要生產產品有白酒、啤酒、生綠茶飲料、純凈水等八大類70多個系列產品。1990年5月,年產3000頓的啤酒生產線投產,瀾滄江啤酒正式上線。到目前為止,瀾滄江啤酒集團已經發展成具有5個啤酒生產基地,年產量啤酒高達40萬噸的企業,是云南省最大的啤酒生產廠家。
 

    借新產品上市,制定企業整合升級系統
    瀾滄江原來的的品牌定位和訴求是“云南人自己的啤酒”,很顯然,這顯然已經失去說服力了,瀾滄江品牌顯然需要新的內涵和沉淀。眾所周知,純生啤酒從一誕生,就被定位為高檔次、高品味、高價格的啤酒。因此,我們可以借純生啤酒上市的機會,對瀾滄江啤酒集團的整體企業體系進行升級,提煉出瀾滄江應有的品牌內含。
整合升級系統包括三部分:企業升級、產品升級和品牌升級。
 


    跨媒思維提煉品牌概念
    在跨媒營銷思路中,其中有一條以消費者的價值觀為核心的理論,即在對某些行業消費者進行劃分和確定的過程中,用傳統的統計學,以年齡、性別、收入等進行劃分類別顯然很難精準覆蓋,因為這些消費者的行為特征已經跨越了年齡、性別和收入。而是一種精神的共存,一種價值觀的集體表現。
提煉品牌概念無疑就是抓住消費者的心智,了解這群人在想什么,在做什么,需要什么。我們在對啤酒消費者做調研發現,有一個特性在絕大多數啤酒的消費者中顯現:那就是“玩家”的娛樂精神。如何消費者在消費啤酒的時候是一個玩家,能讓他玩得開心,玩得盡興是他的至愛追求,明顯超過了那些口感、酒精度等物理指標。

    挖掘品牌價值,打造產品力
    當我們分析出“玩家”的娛樂精神是啤酒消費者的集中表現時,如何把“玩家”這個抽象的概念具體表現出來成為當務之急,我們主要是從產品包裝和廣告定位兩個方面來凸顯瀾滄江純生啤酒“好玩”的品牌核心概念。
 


    在包裝上注入玩的精神,包裝展現產品內涵和精神的表現形式之一,我們在對產品包裝進行設計的過程中,始終把“好玩”這個概念融入進去。如在產品標準的設計中,為了更好地給消費者展示“玩家”的娛樂精神,產品標志的圖形抽象地把七巧板帶出來,因為七巧板是游戲、樂趣以及快樂、生動的特別表示;另外對瓶蓋設計籌碼點綴,使“玩家”娛樂精神凸顯,真是再現瀾滄江純生品牌個性。
  

    
    在廣告創意上忠實娛樂氛圍,廣告是最能夠淋漓盡致地展現出品牌屬性的表現形式,為了更好地突出“好玩”,瀾滄江純生啤酒的整個廣告范圍凸顯幽默詼諧的氛圍。如在《找不到》篇中:在派對上,看見一丑女胸前帶著一朵玫瑰在找人,男子看見其女長相,把手中的大把玫瑰塞給旁邊的男人,焦急的前后左右找地方躲,眼看女子越來越近,男人機靈一動。女子走過放許多銳樂啤酒的桌臺,只見中間一瓶酒癱了下來,原來是男子的臉。標版出現,回馬槍,被塞玫瑰的男人走過來,沖他拋了個媚眼。
 

    品牌傳播,忠實于策略有效執行
    我們在考察云南瀾滄江集團企業資源和平臺的時候,發現一個問題。瀾滄江啤酒企業一直以“云南人自己的啤酒”在進行戰略計劃,很顯然企業在短時間內還沒有足夠的資源和實力去支持一個全國品牌。于是我們做出了一個決定,放棄純生啤酒全國市場的戰略思路,做云南本土強勢品牌。
產品的價值有了,品牌定位有了,目標消費者也已經確定了,但如何讓消費者感知到,如何以簡單的傳播方式傳遞到目標消費者呢?
    (1) 終端促銷,打造銳樂女孩
每兩個促銷小姐為一組合,為不同個性銳樂Girl編成組合,烙上鮮明的特色印記,并冠以相符名稱:如銳樂 Girls/Twins;,通過自身的特長和不斷變化的游戲方式與不同圈子的消費者玩成一片,挑動消費者心底的每一根神經,真正融入到消費者的圈子中。游戲和玩樂中推廣品牌和產品,把品牌的“玩家”精神發揮到極至。
   (2) 客戶資源管理,五級分類管理模式
    在企業營銷過程中,管理是最重要的部分,也是最難的部分,有效的管理能使企業得以飛速發展強大,如果管理不完善,會給企業帶來各種各樣的困難。我們在為瀾滄江純生啤酒做產品、品牌的同時,也非常注重企業管理的提升。我們針對目標地區的產品消費量與目標消費群比例,把所有的經銷地區分為ABCDE五個地區(如下圖)。
 


    當我們把所有的經銷地區劃分之后,接下來就是對不同類別的地區,進行不同層次廣告促銷力度(如下圖),這樣的分級管理模式,顯然實現了“重點市場重點攻破,非重點市場強勢覆蓋”的目的,在完成目標的前提下實現了營銷費用的有效利用。
 


    (3) 瀾滄江啤酒節,建立文化營銷系統
    從2003年開始,連續每年都舉辦瀾滄江啤酒節,活動始終堅持文化與經濟相結合,提高消費情趣,擴大消費市場,以其獨特的節日形式和文化內涵促使了瀾滄江純啤酒消費群的培養與發展,實現了瀾滄江啤酒與消費者的接觸與互動,展示了瀾滄江酒文化和企業文化。
 


    (4) 品牌傳播活動,傳達品牌美譽度
    既然瀾滄江純生啤酒的主要目標市場是云南省,很顯然通過嫁接云南文化提升品牌形象,挖掘云南情懷,尋找云南驕傲,讓品牌主張與品牌價值深入人心。通過新聞、廣告、活動、促銷、主題、事件等一系列的營銷活動,建立瀾滄江純生品牌形象。
 

    營銷后記:
    經過半年的努力,瀾滄江純生啤酒在云南已經變得家喻戶曉,上市幾日便出現了銷售量上千箱的佳績,整個瀾滄江集團整體形象也大為改觀。瀾滄江純生啤酒實現了“云南人自己的純生啤酒”的宏愿,以成為云南純生的代名詞,也進一步鞏固了瀾滄江集團第一酒類品牌的地位。

 
 
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