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廣發制藥:企業形象升級之路  從2000萬到1億

    背景:
    2007年底,廣發制藥成立了新的領導班子,立刻展開了銷售策略的調整,針對過去的營銷瓶頸問題,經過一系列調查和研究,廣發制藥決策層意識到統一的公司和品牌形象對于產品銷售及公司知名度提高有至關重要的作用,希望將現有的2000萬銷售進一步提高。
  并提出了“2008,新廣發,新起點”的戰略思路。

2008年1月,陳亮營銷咨詢機構與廣發制藥簽署年度服務合同,就重新規劃產品線,重新指定拳頭產品及其推廣思路、重新規劃廣發制藥的VI形象和產品包裝等提供一系列的咨詢與服務。

    廣發制藥介紹:
    東莞廣發制藥有限公司是一家專注于人類健康事業發展,集新藥研發、產品生產和銷售為一體的創新型企業。從2003年成立到目前為止,公司已發展為擁有藥品和保健食品雙GMP認證,集藥品保健品生產銷售為一體的制藥企業。目前公司已擁有廣州市佰健生物工程有限公司、廣州奈梵斯健康產品有限公司、廣州丹吉爾生物科技有限公司等國內知名企業的加工生產基地。

    一個處于瓶頸期的企業:
    2008年,在陳亮跨媒營銷機構還沒接手廣發制藥這一項目之前,作為一個產品系列完備,渠道建設完善的企業,廣發制藥一直處于銷售瓶頸期,年度銷售額在2000萬徘徊,即是公司投入巨額資金開展各式各樣的促銷活動,電視、路牌、車載、終端媒體廣告滿天飛,但銷售效果還是沒明顯的提高。

    利用包裝形象的改變脫離困境:
    俗語有云:“窮則變,變則通”,陳亮跨媒與廣發制藥經過仔細的調查驗證,都意識到可能是品牌形象和產品形象約束了企業的進一步發展,改變企業形象和產品形象已經成為破在眉睫的問題。
但改變企業和產品形象需要驚人的膽識和魄力,因為形象的改變對企業而言是一個機遇,如果改變得好的話,它能使企業能得到進一步發展,如百事可樂在1996年決定放棄紅白藍三種包裝,改換全新包裝,從而引發了百事可樂的“藍色風暴”;另一方面形象的改變更是一項挑戰,因為它意味著企業必須放棄過去所積累的一切無形資產,重新開始,如果改變失敗,那勢必給企業帶來毀滅性的打擊。
包裝形象具有天使的一面,也具有魔鬼的潛能。很顯然,對于正處于瓶頸期急欲突破的廣發制藥而言,改變包裝形象已經成為它的營銷武器,接下來就看采取適合的方式小心地使用它。

    以形象傳遞廣發制藥信息:
    企業形象是指社會公眾在與企業接觸的過程中所感受到的整體印象,它是企業精神文化的一種外在表現,企業形象通過企業LOGO、企業網站和產品特點等各種標志建立起來的。為了使廣發制藥在社會公眾中樹立良好的形象,廣發制藥接受了陳亮跨媒的建議,重新規劃企業的VI設計和產品包裝,并逐步使用。

    第一步:借LOGO打造“優質”形象

    LOGO作為企業CIS的重要一部分,在企業形象的宣傳過程總,是應用最廣泛、出現頻率最高,同時也是最關鍵的元素,企業的整體實力、管理機制、產品和服務以及于企業精神都涵蓋于LOGO之中。
很顯然,廣發制藥原先的LOGO過于陳舊呆板、缺乏競爭力,很難讓消費者了解其標準的含義,這樣的LOGO顯然競爭力不強,那么什么樣的標準即能反應出廣發制藥產品的價值所在,又具有競爭力呢?
經過幾輪討論之后,我們商定,采取了“文字+藝術”的處理方式,即把廣發制藥的字母經過藝術處理,使其整體看起來像一個獎杯,這樣的話,廣發制藥的標準很容易就顯示出其產品的優質和高貴,同時其標準更像一個藝術品更能吸引人的觀眾,更讓人喜歡。
  

        
    第二步:以包裝提升產品形象

    包裝不僅僅局限于表現在保護商品方面,而且通過包裝的實施,可以起到宣傳商品、美化商品、提高商品價值、增強消費者購買商品的興趣,從而達到促銷的目的。
    人們常說:包裝是最好的廣告,一流的產品離不開一流的包裝,對藥品更是如此,從某種意義上來說,包裝就是產品與消費者之間溝通的媒介,消費者通過包裝可以更直觀地看到商品的屬性。很顯然,廣發制藥原先的產品包裝給人的印象是非常簡單、色彩也很暗淡,如果放在藥店里,面對成千上萬的藥品擺在一起,很難從眾多產品中“跳”出來,消費者也很難從同類產品中識別它。
    修改一個錯誤的包裝也許會摧毀你的過去,但是讓一個錯誤的包裝繼續,將會毀掉你的未來。我們在修改廣發制藥包裝的過程中,始終堅持“一個偉大的包裝并不一個僅僅是銷售產品本身,它的核心價值在于——建立品牌規則。”與原先的包裝相比,新包裝具有以下特點:
    1.品牌醒目。通過放大品牌字體,使品牌字體所顯示出來的效果非常醒目,同時簡化包裝,志出現企業品牌、產品名稱、和主要治療功效,讓消費者一目了然。
    2.制造出強烈的色彩對比,色彩對人的頭腦和精神的影響是客觀存在的,不同的色彩給人以不同的感覺和聯想。如復方血栓通軟膠囊具有改善血液的功效,而紅色最讓人能聯系到血,所以在該產品的包裝過程中,紅色血細胞圖案占據了包裝的絕大部分畫面。這樣的設計使圖形更加直觀、清晰而富有美感。往往能吸引吸引人們的視線,傳達藥品信息。
 


    3.富有文化和科技的氛圍。
    包裝不僅反映了產品質量,也反映了企業文化、經營理念,以此所塑造的企業精神、企業文化和企業形象形成的口碑效應。以包裝樹立品牌文化的包裝意識及包裝理念是產品區隔的一個重要途徑。通過藝術創意達到與患者心靈溝通的目的是包裝設計的用心所在。
    4. 印刷精美,相比以前的包裝,新的包裝在印刷上面更加精美,新包裝印刷精美暗含產品質量的保證,也顯示出一種強勢品牌的氣勢。
 


“銀翹解毒膠囊”原包裝

 


“銀翹解毒膠囊”新包裝
 
“銀杏葉片”原包裝
 
“銀杏葉片”新包裝

    營銷后記:

    2008年上半年,全新包裝的“復方血栓通軟膠囊”、“黃藤素軟膠囊”和“眾生膠囊”已啟用,并正式投入市場,一上市就深受消費者喜歡,甚至一度出現供不應求的現象,廣發制藥積極籌備擴大生產規模勢在必行。而廣發其他產品新包裝也將在下半年陸陸續續上市。

新包裝上市,新標準呈現,新網站上線等一系列企業VI形象的改變,很顯然,陳亮跨媒營銷為客戶打造的全新形象在接受市場驗證中完美勝出。廣發制藥正以“創新闖未來,質量贏天下”的豪邁姿態發出“2009年,銷售額邁向1億”的口號!

更多案例致電13928873713彭總獲得

 

 

 
 
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