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銀子彈啤酒:向子彈一樣飛

背景:
    中國的啤酒行業是最具全球化特征的一個行業,幾乎每個本土企業的臺前幕后都有外資啤酒企業的影子,位列全球前十的啤酒企業都在中國有投資,啤酒杯里的外資泡沫越來越濃烈。而其中,最耀眼的莫過于摩森康勝旗下的銀子彈啤酒。陳亮跨媒營銷機構根據銀子彈自身的條件,精心制定了一整套營銷策略和品牌戰略,銀子彈從2002年進入中國開始,銷售額每年以30%的速度增長,在短短的幾年時間內,銀子彈啤酒在超過一半的銷售城市中,占據了高檔啤酒前三的地位,知名度排在外資高檔啤酒的第二位。
 


銀子彈啤酒介紹:
    銀子彈啤酒屬于全球第四大啤酒釀造商——摩森康勝旗下的品牌,也是目前國內高檔啤酒市場成長最快的品牌。其在工藝上具有獨到之處,因為其口感清爽而富含酒香,入喉順滑、層次感鮮明、不上頭、不漲肚等特點,深受現代年輕人追捧。
    定位:啤酒市場中的高檔品牌
    目標消費群:年輕與時尚,有活力與激情、積極向上,經濟條件相對寬裕,月收入中高的18歲到26歲的男性青年。
    渠道:夜場、大賣場兩條腿走路。即以夜場、酒吧、卡拉OK、DISCO、夜總會為主,保持價格穩定,確保高額利潤,確立高檔的品牌形象;同時延伸至大型連鎖超市和高檔便利店,以增加產品和消費者之間的見面率,進而提升產品形象和知名度。
 


高檔啤酒市場狀態分析
    1.就整個啤酒市場而言,高檔啤酒在中國啤酒市場中僅占有5%的市場份額,其余95%的市場份額是中低檔啤酒。但是就是這5%的市場份額卻擠進了10余個品牌的啤酒,以外資品牌為主,主要有百威、銀子彈、喜力、生力、嘉士伯、麒麟、朝日、貝克、虎牌、科羅娜等,國產品牌則以青島為主,競爭十分激烈。
    2. 在啤酒高端市場上,洋品牌壓倒了國內品牌。在國內上千家啤酒廠,只有青島、燕京、珠江等為數不多的品牌不斷努力高端啤酒產品和市場。而以以百威、銀子彈、喜力、嘉士伯等為從的國外品牌,它們大約占領了大約七成的市場份額。
    3. 在中國的高檔啤酒市場上,按照口味可以把市場細分為清爽型(以美國品牌為主)和濃重型(以歐洲品牌為主)。消費者整體來說更喜愛口感比較清爽、味道比較清淡不易醉、沒有飽肚感的清爽型啤酒。
    4.高檔啤酒市場格局基本形成:外資品牌圈定了勢力范疇,英博雄霸東部,嘉士伯西部為王,其他外資高檔啤酒則繼續加強對強勢地區的控制。
    5. 酒吧、迪廳、KTV、夜分會等夜場都是高端啤酒產品搶奪最為激烈的地方。
 


    銀子彈品牌營銷戰略:
    銀子彈啤酒的品牌營銷戰略可以分為媒體策略、體育贊助、促銷活動、企業管理等四大部分。
    第一部分:媒體策略
    品牌的建立過程其實就是產品在消費者心目中的心理地位提升的過程,廣告在品牌建立中起著舉足輕重的地位。陳亮跨媒營銷機構在銀子彈媒體策略的制定過程中,呈現出以下三個特點:
    1. 全國覆蓋、全年持續投放
    國際調查機構歐睿數據顯示:高檔啤酒在全球啤酒總銷量的占比持續上升,特別是普遍被認為新型市場的中國,將繼續以強勁的勢頭帶動全球啤酒行業的增長。外資啤酒巨頭把中國市場作為他們的一個重要的戰略場地,銀子彈啤酒在2003年就進入中國市場,同年制定了“十年計劃”計劃投入數億元全面打開中國市場。在媒體選擇上面,以電視廣告為主,銀子彈啤酒幾乎在全國的各個省市電視臺和中央電視臺都有廣告投放,再加上平面媒體宣傳,POP廣告、、各種文體主題活動的營銷傳播組合。每年在品牌宣傳方面的媒介費用就高達數千萬元。據有關數據統計:2003至2005年,銀子彈啤酒在中國電視廣告的投入與百威、青島等不相上下。
 


    2. 重點在體育頻道投放
    為了抓住了青年人與體育的親密無間,抓住了時尚文化。營銷傳播就刻意地以體育為主題,幾乎在每個城市的省市的專業的體育頻道都大量的投入電視廣告。所有的媒體傳播計劃都非常的偏愛專業的體育傳媒和體育咨詢類欄目。在所進入的省份和城市選擇省級電視臺體育頻道和各市電視臺體育頻道。
 


    3. 借助CCTV5,打造全國性品牌
    從2005年起,銀子彈經過3年的成長,在中國全國鋪開市場的時機已經成熟。銀子彈啤酒也從一開始的區域化品牌傳播策略轉變為全國性品牌傳播戰略。2005年,銀子彈啤酒與央視體育頻道建立了合作伙伴關系,展開深度合作。
    針對在與CCTV-5的廣告投放,陳亮跨媒營銷機構為銀子彈啤酒量身定做了極具針對性的傳播方案,以《體育新聞》欄目與《頂極賽事》欄目為主,投放權威欄目確保了收視率與美譽度的雙豐收。為了實現了廣告受眾與產品的目標消費群的最大化重合,每天18:00整點播出的《體育新聞》欄作為體育頻道的王牌新聞欄目,早已成為18歲-40歲男性觀眾在18:00-19:00點收看電視節目的第一選擇,欄目收視率常年保持在1.2%以上,平均每期收視人口超過1300萬人。為了使銀子彈啤酒的品牌傳播更具效果,方案中還選擇了22:40至次日凌晨的《頂極賽事》欄目,相伴觀眾共同欣賞如世界乒乓球錦標賽、國際高爾夫球巡回賽、女排精英賽、國際花樣滑冰巡回賽、國際田聯黃金聯賽等多種國際頂級大賽,準確定位于高端人群。
 

第二部分:體育贊助
    體育贊助是企業公共活動形式的一種,借助贊助體育活動,能形成良好的社會效應,提供企業或產品的品牌知名度和品牌形象,以獲得社會各界廣泛的關注和好感。銀子彈啤酒致力于通過體育贊助,在消費者心目中打造全新形象。
    1. NFL中國市場官方合作伙伴
    作為美國第一運動,NFL在中國也不乏愛好者,銀子彈啤酒與NFL簽約成為中國市場的官方合作伙伴,并且在全國各地吧夜場內舉“NFL之夜”主題派對,讓美式足球迷們聚集在一起進行互動。并計劃和籌備主辦一系列賽事活動,其中包括“銀子彈啤酒NFL高校腰帶橄欖球”、“銀子彈啤酒NFL啦啦隊全國巡演”、“銀子彈啤酒NFL寶貝海選”等。
 


 
    2.冠名飛鏢國手挑戰賽
    一年一度在全國范圍舉辦的銀子彈啤酒飛鏢國手挑戰賽,是國內最大規模飛鏢運動非正式賽事。作為中國飛鏢運動主力贊助商的銀子彈啤酒,每年在全國十多個主要城市,舉辦過百場飛鏢國手挑戰賽。
 


    3.贊助中美建交30周年宴會
    2009年9月,前身為華盛頓子彈隊的NBA華盛頓奇才隊代表團抵達廣州,開始進行一系列的訪問,此次活動作為中美兩國建交30周年一系列活動的重要部分,多家在華美資企業及政府官員均出席迎接奇才隊的歡迎晚宴。而此次晚宴啤酒的提供則是美國第二大啤酒集團摩森•康勝公司旗下主打品牌——銀子彈啤酒。
 

第三部分:促銷活動
     促銷活動能快速地說服和吸引消費者購買產品,以達到擴大銷售量的目的,銀子彈的促銷活動主要以音樂和節日為主。通過一系列的活動,銀子彈給消費者一個啟示:Party,沒我不行!
    1. 動力火車音樂之旅
    2009年,銀子彈啤酒全程贊助“動力火車全國音樂之旅”, 時尚清啤品牌銀子彈啤酒通過夜派對Yehparty這個獨特的舞臺,引領全國夜場尖端潮流,致力于將美式清啤、音樂、風尚和人文進行創意的組合,風靡全國時尚摩登大都會。在2009年夏天,銀子彈啤酒Yehparty與時尚達人們一同體驗美酒與音樂的混搭碰撞。


    2. 圣誕節:Yeh Party全國夜場活動
    早在2004年,銀子彈啤酒就在全國14個城市開展“銀子彈Yeh Party”,立刻在全國掀起了一股美國街頭文化的風潮,這正好符合了銀子彈啤酒年輕、時尚、美國化的定位高度吻合,使銀子彈在國內品牌快速成長。
 
 


    3. 萬圣節促銷活動
    在2008年萬圣節前后,銀子彈啤酒在全國各大城市的酒吧、夜場之內,每天晚上上演“尖叫派對”。銀子彈啤酒希望通過這次活動能加強其國際品牌形象,同時寄希望于這次促銷活動,維護中小型場。
 

第四部分:企業管理
   “建立高敬業度的員工隊伍”一直是銀子彈啤酒管理的核心和優勢,敬業的員工是成功的基礎。員工的發展和工作激情是我們成功的優勢。高敬業度的團隊應該具備五個重要因素:目標明確、職責清晰、價值觀清晰、不斷致力于高效領導力以及專注取勝。
經過多年的努力,摩森康勝的綜合表現一直高于全球優秀企業平均水平,而中國更是一個亮點,在摩森康勝的基礎上,再高出五個百分點。
 

營銷后記:
    自從2003年銀子彈啤酒開始進入中國市場至今,銀子彈啤酒每年都在以35%的速度持續增長。銀子彈啤酒在國內的銷售市場目前總計50多個城市,并在絕大多數省會城市都占有非常高的市場比重,各市場占有率每年都在急速增長當中,發展速度在國內所有高檔啤酒公司中排名第一。在“夜場”這個細分渠道內,銀子彈啤酒已經位列進口高檔啤酒品牌的前三甲。

 
 
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