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華生堂:果醋飲料的加速品牌升級

    題記:戰略的本質是要以活動來體現的,即選擇不同于競爭對手的獨特方式來完成活動或開展不同的活動。陳亮跨媒在為華生堂做“09年傳播推廣”中,再次驗證了對不同媒體的出色整合,又一次跨媒營銷成功嘗試。


    中山市維嘉思食品飲料有限公司成立于1992年,總部坐落于孫中山故鄉——中山市古鎮。公司多年來致力于飲料的生產開發,經過長期研究,開發出具有較高技術含量和品質卓越的健康飲品——“華生堂蘋果醋”。
    背景篇
    早在90年代初,曾掀起過一段時間的醋酸飲料熱,醋酸飲料被譽為是繼碳酸飲料、飲用水、果汁和茶飲料之后的“第四代”飲料,但由于當時價格昂貴,市場切入點不準,宣傳力度不夠,以及人們消費觀念,生活水平等因素制約,沒有持續多久,很快便銷聲匿跡。經過十年的技術儲備和市場開拓,各廠家前赴后繼,逐步將市場引入軌道,醋飲料迎來了第二次商業開發機遇。
    在《2009—2012年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告》報告中顯示,未來幾年,我國果醋飲料有望維持每年數倍的高速增長。2009年全國果醋總銷售額為7億元,2010年,我國果醋市場規模有望達到20億,2012年市場規模有望突破50億。我國果醋飲料擁有驚人的市場潛力。
    市場調查顯示:在全國果醋市場行業中,天地壹號、華生堂、海天、原創、麥金利等五大品牌占領70%果醋市場。同時,由于果醋市場潛力巨大,越來越多的企業開始涉足果醋行業,在廣東,僅2009年新誕生的果醋企業就超過20家。隨著果醋市場的日漸成熟發展和競爭越來越激烈,品牌也顯得愈加重要。在這種情況下,維嘉思食品飲料有限公司聯合陳亮跨媒營銷機構針對華生堂蘋果醋在2009年開展了一場轟轟烈烈的“加速品牌戰略升級”活動。
    診斷篇
    一、果醋行業分析:
    國內從事果醋生產的企業有數百家之多,針對國內果醋市場,可以用“小”、“ 亂”、“雜”三個字形容。
首先是“小”。表現為兩個方面:一是行業規模小,整個行業2008年的銷售規模只有6億多元;二是以中小企業為主,缺乏強勢品牌,全國幾百家果醋生產企業,銷售額過千萬的屈指可數。
    其次是“亂”。一是定位混亂,大多數廠家打保健牌,賣點訴求過多,如美容養顏、減肥、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等;二是價格也非常混亂,定價從幾元、十幾元到幾十元的都有,自相擾亂,讓本來就很難得的少數對醋飲感興趣的消費者感到困惑。
  再次是“雜”。一是品種雜,除主流的蘋果醋外,還有葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……;二是規格雜,各種容量的都有,包裝有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等,消費者也很難對這個品類形成整體印象。
    二、果醋目標消費群分析:             

    通過對市場上的不同消費者進行調查,發現在不同性別,收入人群和受教育程度,習慣差異,對蘋果醋的消費大有不同。女性是醋飲料信息的主要接觸者和消費者(在男女消費比例中女人占73%);20-39歲的消費者對果醋比較偏愛(在各個年齡階段中占46%);中等收入者更喜歡果醋類飲料(占整個階層醋消費的45%);受中高等教育的消費者明顯對果醋產品更有興趣(占個教育階層的60%)。而在人們的生活習慣當中,那些經常接觸蘋果醋電視和戶外媒體的消費者更容易消費。
    三、主要競爭對手分析:


    四、華生堂蘋果醋SWOT分析: 
    優勢:
    在口味上,據一項調查報告顯示,在針對消費者關注的天地一號、華生堂、海天、龍鳳、恒順、廣味源等六款飲用型蘋果醋橫向評測中,從飲料的口感、產品的配料成份、包裝、銷售價格等多個方面進行評價打分,其中華生堂蘋果醋以產品口感度好而最受消費者關注,以美味度和性價比等綜合評分最高居首位。在終端上,在普通中型超市中,華生堂產品鋪貨最足,占據半個貨鋪架。在產品價格上,華生堂產品系列比較豐富,價格覆蓋高中低各個檔次。
 


    劣勢:
    在產品包裝上:華生堂產品選擇比較豐富,華生堂的包裝設計與品牌管理較好的匯源果汁相比較,華生堂系列產品的改進建議設計細節不夠,顯得品牌不夠高檔。在終端上:雖然占據了半個貨鋪,但終端陳列的統一感受包裝和陳列水平限制有所影響;相比而言,天地一號的鋪貨量一般,但由于設計較完美統一,所以比較搶眼。
    機會:
    在產品包裝上,如果通過系列設計風格、系列圖案的統一,產品的系列性在設計中體現,統一代言人或水果等圖案的應用,可使產品的陳設更具視覺效果,如果玻璃瓶裝產品換用磨沙玻璃瓶更顯高檔。
    威脅:
    目前市場上不少產品是以食醋加果汁勾兌而成,缺乏發酵法生產果醋特有的風味,由于成本低、利潤高,這種“李鬼”產品竟大行其道,正規軍被擠兌得很厲害。同時華生堂蘋果醋面臨廣東市場有天地一號,全國市場有匯源的雙重競爭壓力。
    謀略篇  
    一、精準定位:面向年輕女性群體,以家庭消費為主
    所謂產品定位,就是指企業的產品要針對當前的和潛在的顧客需求,開展適當的營銷活動,以使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值得的位置,產品定位是針對產品開展的,其核心是要指向產品為其服務的。所以第一步要做的就是為公司精準定位,陳亮跨媒營銷機構經過縝密的市場調查,確定了華生堂蘋果醋為一種“面向年輕女性群體,以家庭消費為主”的功能性休閑飲料。
    二、競爭策略:高中低檔劃分,有的放矢,有效打擊
    針對天地一號等高檔市場,華生堂推出了玻璃瓶裝形,搶奪行業的地區性制高點;針對海天、廣味源等中端市場,華生堂推出易拉罐裝和塑料瓶裝系列,打壓潛在高檔競爭品牌;針對匯源等低檔市場,華生堂推出了盒裝系列,創造銷量,占領市場份額。
    三、區域策略:指定區域,做大做強;形成模版,套用全國
    全國果醋市場已經開始呈現出一定的行業分布格局。目前,全國果醋飲料主要集中分布在廣東、江蘇、沈陽、河南四個地區,但廣東市場則是主要核心,占據全國市場近70%的市場。面對即將來臨的巨大商機和挑戰,以及華生堂品牌升級的要求,陳亮跨媒營銷機構提出了“做好廣東,邁向全國”的市場決策。以消費能力最強的廣州為廣東核心市場,做好做透,然后復制到全省其他地區和其他省份去。
    四、終端策略:終端為王,搶占資源,開拓新的終端
    在終端,力求做到“產品到位,品牌形象到位,管理到位,人員到位,物料到位”等五大到位。保證現有終端質量的同時,發展新的終端,比如便利店、網吧等。
 

             
   五、品牌策略:品牌構建3部曲
   第一部曲:重質量、抓管理。隨著市場的規模和管理機制的逐漸成熟,果醋市場會越來越規范化,果醋的競爭最終還是質量的競爭,同樣也是管理的競爭。
    第二部曲:媒體拉,終端推。媒體的聲量和終端的感覺是消費者對產品最直觀的印象通道,只有在消費者面前保有一定的曝光率才能吸引到注意。
    第三部曲:樹品牌。品牌是消費者心中樹立的標桿。


                                                             

六、媒體策略:旺季做銷量,淡季做品牌
    08年受奧運會的影響,飲料行業的廣告花費投入上漲21%,是廣告花費增長最快的行業之一,而其中以電視廣告花費的增長增速最大。在09年春節前夕,飲料行業電視投放居所有行業之首。
可以可見,激烈的競爭使得行業內不得不加大投放,搶占市場。面對激烈的市場競爭和廣告媒體投放,陳亮跨媒營銷機構經過反復思考,量體裁衣。在預算有限的條件下巧妙地提出“旺季做銷量,淡季做品牌”的廣告媒體投放策略。

    執行篇
    在整個傳播過程中,陳亮跨媒營銷機構始終堅持以“篩選優勢媒體,采用形象+利益訴求,樹立品牌優勢形象,占據傳播制高點。”為標準;以“強勢電視媒體為主,網媒平媒公關為輔,”為媒體傳播方針。
    電視:
    在整個電視媒體投放策略中,以“區域性強勢節目塑造品牌;地方性強勢節目拉動銷售;旺季用優勢媒體與補充媒體配合,淡季用補充媒體加強記憶。”為方針。廣州地區,我們選擇了翡翠跟明珠兩個境外頻道。理由是這兩個頻道都是廣州家庭最最受歡迎的頻道,而且高收入高消費人群多,更容易推廣產品的高端形象,也吻合華生堂的目標消費群。在各地方,我們選擇近年比較流行且受觀眾歡迎的民生新聞類節目,明確產品傳播的區域指向,比如佛山的《小強熱線》,東莞的《今日莞事》
    平面媒體:
    平媒媒體主要以軟文方式為主,一方面軟文令消費者進一步了解蘋果醋的功效,另一方面,通過軟文的普及與順帶的品牌展示,使品牌形象更好。而在平面媒體上,我們選擇了大眾普遍閱讀率與關注度比較高的廣州日報和南方都市報。
    網絡媒體:
    網絡的信息傳播基本包括了所有媒體的優勢。可以通過企業網站、門戶網站、搜索等渠道發布詳盡的消息。但網絡營銷的方式非常多,但由于品牌還沒有做到足夠大,過份的網絡媒體宣傳反而不會收到效果。因此,陳亮跨媒營銷機構建議:其一、網絡檢索+門戶信息的配合,可以最大限度地在網上傳播企業本身;其二以網絡的互動、軟文等形式,有更豐富的信息量傳達給消費者,同時也能通過網絡的互動與消費者交流。
 


    公關活動: 
    終端往往是消費者決定購買行為的地方,終端管理十分必要;公關活動有力推動地方銷售以及支持品牌知名度的擴張,要適時推出新的活動,迎合消費者。
 


    結尾
    2009年,通過全方位的媒體推廣,提升了品牌的健康時尚感,有利于消費者認識果醋的價值,并主動購買,通過2009年的努力,華生堂將致力打造成“果醋行業第一品牌”。

 
 
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