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歐普照明:感受光的魅力

    在國內照明行業中,有一家原本名不見經傳的民營企業——歐普照明,經過幾年的發展迅速成長起來,成為國內家具照明的領頭羊,甚至在這一領域,其市場規模和經營效益都超越了飛利浦、松下和GE等業內的國際品牌。歐普的這項營銷因此也被國內行業拿來做研究的樣板,而陳亮跨媒營銷機構則是這項活動的設計者和推動者。
    歐普公司介紹:
    歐普照明成立于1996年,是一個集研發、生產和銷售于一體的綜合性照明企業。產品涵蓋家居,商照,電工,光源等領域,主要有吸頂燈、射燈、筒燈、壁燈、餐吊燈、感應燈、鏡前燈、護眼燈、浴霸;格柵射燈、支架、燈盤、節能燈、環型管、 2D管、金鹵燈、鹵素燈杯、鹵素燈珠、插拔管PLC雙管、電子鎮流器、電子變壓器、金鹵燈電器箱等產品,
 


    照明業市場分析
    1.整體規模逐年上升:從2005年-2008年5月,總資產從6770.27億元增長到10650.27,增長率在20%左右。2007年1-11月銷售收入13465.35億元,2008年1-5月,銷售收入6541.39億元,比上年同期增長30%。從利潤總額來看,2007年1-11月實現行業利潤總額600.9億元,比2006年同期增長40%。
    2.市場虛火夠旺:一方面雖然整個照明行業保持高速增長姿勢,但許多照明企業市場增長卻開始出現“天花板”,一些新銳品牌的年銷量難以突破5000萬元,徘徊在億元的企業也日漸增多,10億、20億元以上規模型企業寥寥無幾,甚至更多企業在無法突破瓶頸后開始走下坡路;另一方面,隨著行業產品、品牌、價格、渠道的同質化競爭日趨激烈,特別是在營銷模式、品牌打造以及市場運作手法的同質化,企業經營戰線不斷拉長,企業對于市場的投入也急劇上升,渠道開拓、市場維護、品牌推廣等成本日漸增多,而企業回報期也開始延長,利潤不斷下滑,經營風險越來越大。
    3.產業集中度偏低:從區域分布來看,中國的照明行業企業主要集中在珠江三角洲和長江三角洲兩個地區,其中珠江三角洲照明企業發展比較早,走在了市場發展的前面。

    競爭對手分析
    國內照明行業生產廠家主要有三種典型機構:第一種類型是以生產光源為主的廠家,由于技術相對成熟,產品高度標準化,規模經濟效應明顯,所以產業集中度較高,如佛山照明和陽光照明等;二是以生產燈飾為主的廠家,其產品定位高端,樣式個性化強,且變化快,多是手工加工,典型的勞動密集型,由于國內市場消費能力有限,稍有規模的廠家多以外銷為主,供應國內市場的廠家都比較小,如富士達照明、萊爾照明燈;三是做照明燈具的廠家,產品相對標準化,款式變化相對平穩,其競爭特點是介于光源類產品與燈飾產品之間。如飛利浦和松下等。

    消費者分析:
    隨著社會的發展,很顯然簡單的照明已經不能滿足工作與生活的需求了,消費者對美也有了自己的獨特見解,對他們而言,簡單的按款式、價格、質量、節能燈要求區分已經不能滿足他們對照明的需求,懂得光影與燈具選擇與照明方式的設計,是一種對光的效果與生活品質的追求。
 

    歐普印象描述:
    1. 產品:歐普照明產品涵蓋家居,商照,電工,光源等領域,主要有吸頂燈、射燈、筒燈、壁燈、餐吊燈等;
    2. 產品特性:除了有健康舒適的光源和高品質的燈具,還提供最佳的照明方案
    3. 產品功能:安全高效、高顯色性、無輻射、環保可回收,大約能節約80%的能源,使用壽命在8000小時,是一般照明燈的5倍
    4. 品牌承諾:用光營造舒適的工作和生活環境
    5. 消費利益:提供舒適的光環境
    6. 品牌形象:專業化、人性化、時尚、和諧的形象在照明業內得到了公認。
 

    歐普目標消費者定位:
    年齡在25-45歲,中等以上的收入和文化程度為歐普照明的主要購買人群,他們注重生活品質、愛家的人。在物質和經濟生活日益殷實的今天,光不再僅僅是照明的功效,他們開始學會利用不同的光和不同的光具來營造一個舒適的工作與生活環境;除了安全、環保、節能之外,他們會考慮實用性和裝飾性并重,傾向于反樸歸真,崇尚具有自然屬性的商品。

    歐普營銷策略:
    照明產品的消費者購買行為屬于低關注度、高參與度的,渠道和終端的作用很大,我們充分結合了照明行業的具體特點和企業的實際情況,非常謹慎做出以下營銷戰略的調整:
    首先,進行渠道結構和管理模式的轉型。市場劃分以省級區域為單位,在其區域物流及商流中心設立辦事處或分公司,將銷售平臺前移至區域市場,使之成為市場一線的運作主體,而總部的營銷管理平臺主要進行品牌管理、市場企劃、銷售管理和客戶服務等專業職能工作。這樣降低了營銷管理重心,更加貼近市場,提高了資源配置精度和競爭反應速度。
    其次,全面梳理原有終端網絡,結盟優質經銷商。在中心城市的專業市場上,保持合理的終端數量和質量平衡,采用“1+n”的終端結構布局:即每個專業市場有一個核心經銷商,再加上一定數量的分銷商。核心經銷商擁有備有庫存、全品項展示、售后服務和銷售支持等功能,相當于是“4S”店,而分銷商只做主力品種的展示,起到有效覆蓋市場的作用。到目前為止,歐普在全國擁有6000多家分銷網店,600多家專賣店。
 


    再次,繼續推行以專賣店為體系為核心賣場的營銷,從而實現從傳統的價格競爭和產品競爭升級到品牌和服務的全面導入,通過賣場形象加強體現歐普的光文化,與消費者進行互動式的溝通,強調親和力,加強賣場生動化的表現,進一步吸引目標消費者的注目率;通過光效體驗區展示產品的特性,讓消費者直接體驗到產品,實現了在賣場與消費者互動的目的,讓消費者一目了然看到歐普產品與其他產品的區別,增強顧客的信任感。
 


    最后,建立強大的營銷隊伍,我們制定了系統的培訓方案,采用多種培訓形式,結合實際工作進程進行培訓。另外,積極引進新的職業化營銷人才,并建立相應的績效管理和激勵機制,逐步完善營銷人力資源管理體系。

    后記:
    近三十年來,中國民營企業伴隨國內經濟的騰飛快速發展,歐普也伴隨這一歷史性時期,著力經營打拼,逐漸成為業界一流的領袖品牌。2004年,歐普照明調查顯示消費者對歐普認知度不到10%,2008年這一數據則上升到了50%—60%。按40%認知度的大眾品牌界定標準,歐普照明已經成功跨入了大眾品牌的行列。這是歐普照明幾年來堅持不懈的營銷整合傳播的成果。 2009年9月11日,歐普照明股份有限公司正式牽手世博會,成為2010年上海(中國)世博會民企聯合館參展企業。歐普正式參展世博會民企館,標志著這一中國照明行業的領袖品牌,將登上國際性的舞臺。

 

 
 
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