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不一樣的黑卡,不一樣的世界

   前言
   中國的飲料市場的飲品越來越五花八門,競爭也愈演愈烈,以可口可樂、百事可樂等為代表的西方飲料巨頭競相在飲料市場塑造霸主地位,以哇哈哈、康師傅等代表的本土飲料企業也紛紛展開奪權之勢。
黑卡飲料作為一個舶來品,在競爭非常殘酷的中國本土市場顯然會受到各種擠壓,那么,黑卡應該如何應對這些挑戰呢?它的下一步應該怎么做呢?

    了解瓜拉納
    瓜拉納盛產于巴西北部亞馬遜河流域,被土著人稱為“神秘的眼睛”,印第安人視它的種子為“神果”。瓜拉納種子烘干后,呈棕褐色,略帶苦味,常被當地人磨成粉后混入飲料中飲用。其主要成份是瓜拉納因,人們在服用瓜拉納后會有精神和體力充沛的感覺。所以在食品工業中,瓜拉納主要被當作能量元素添加在軟飲料中。

   

    了解黑卡
    1907年,巴西開始用瓜拉納生產飲料,由于瓜拉納具有濃烈的熱帶地域特色風味,很快就流行起來,到1940年以后,瓜拉納飲料已經成為了巴西的象征之一,被稱為巴西的“國飲”。
近五年來,瓜拉納在歐洲、美洲飲料工業內獲得越來越廣泛的應用,在國際軟飲料市場形成強勁的上升勢頭。
    在中國國內,雖然先先后后有一些企業在從事瓜拉納產品的生產和銷售,但是由于巴西瓜拉納飲料配方核心技術的獨特性,導致國內產品與巴西產品風味差異過大,難以使瓜拉納的純正特色得以體現,消費者無法領略瓜拉納產品在巴西以及國際市場真正的實力。

   了解廣州黑卡飲料有限公司
    廣州黑卡飲料有限公司成立于2006年11月,總部設在廣州。黑卡飲料是該公司與巴西IMEX公司以技術和品牌合作方式成立,面向國內與亞洲地區,生產和銷售以巴西風味為特色的飲料、飲品。
    黑卡飲料得名于巴西IMEX公司授權使用商標—“RECCA”的葡萄牙語巴西發音:“heika”。黑卡飲料產品在采用巴西IMEX公司授權配方的同時,還嚴格按照中國食品飲料行業相應國家標準,對配方進行了部分技術性調整,保證在保留產品原有風味的同時,杜絕任何食品安全隱患。

    黑卡產品系列介紹
    黑卡•瓜拉納原味飲料
    黑卡•瓜拉納原味飲料,原味,即標準的巴西“國飲”,黑卡飲料使用IMEX公司授權的巴西亞馬遜州傳統配方,和巴西進口的純正原料,產品甘冽爽口,清香怡人,將瓜拉納特有的風味完美體現,最具巴西飲料的代表特性。

    黑卡•瓜拉納西柚味飲料
    黑卡•瓜拉納西柚味飲料, 使用巴西IMEX公司授權革新配方,將瓜拉納果實的青澀與西柚的清甜味巧妙地結合,口感清新別致,帶給消費者全新的味覺享受。

    黑卡•阿塞羅拉飲料
    阿塞羅拉盛產于南美與西印度群島,又叫做西印度櫻桃、巴貝多櫻桃。阿塞羅拉風味獨特,酸甜適口。在巴西,消費者常在超市購買冷凍成冰塊的阿塞羅拉果肉,回到家后,只需加入糖和水用攪拌機十秒鐘即可打成清涼鮮甜的阿塞羅拉果汁。

    黑卡•瓜拉納營養素飲料
    黑卡•瓜拉納營養素飲料,使用巴西IMEX公司授權的科學配方,在突出瓜拉納特有風味的同時,按營養學比例科學搭配人體所必需的肌醇、牛磺酸、煙酰胺、維生素B6與維生素B12,補充維生素B族通過天然食物渠道攝取量的不足。

    黑卡•熱情果果汁飲料
    熱情果又叫做百香果,西番蓮,主要有黃色和紫色之分。IMEX公司的獨特配方,讓熱情果鮮、甜、潤的美妙滋味在齒頰間靈動欲出,倍感滋潤。


    黑卡•庫巴蘇果汁
    庫巴蘇學名叫做大花可可,已經在保健品和化妝品領域廣泛應用。大家都知道可可籽是用來制作巧克力的原料,而且可可肉味道非常好。


    黑卡•6小時能量飲料
    巴西特色能量飲料+綠咖啡的迅速強勁+瓜拉納的溫和持久+維生素B族營養群=奔放燃燒的力量


    飲料市場掃描
    包裝水是市場份額最大的一個飲料飲料市場,市場格局由礦泉水、礦物質水和純凈水劃分,主要代表有哇哈哈、農夫山泉、康師傅、怡寶等;
    果汁市場是在飲料市場中占據一定的比例,而且未來呈現寡頭壟斷地的市場格局,主要代表有匯源、農夫果園、可口可樂果粒橙、健力寶第五季等;
    碳酸類飲料雖然每年在市場上的份額下滑,但是其市場容量是非常顯著的,市場份額主要被可口可樂和百事可樂占據;
    茶飲料是今年來新出現的產品,但其發展勢頭非常讓人吃驚。主要代表有康師傅、統一、可口可樂原葉茶等;
    功能性飲料因為具有特殊的功能近幾年發展勢頭兇猛,深受人們的喜愛。主要代表有紅牛、王老吉、伊利、蒙牛等。

    競爭對手分析
    黑卡飲料屬于功能性飲料,功能性飲料是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例,以適應某些特殊人群營養需要的飲品,主要作用為抗疲勞和補充能量。功能性飲料可以分為營養素飲料、保健飲料和能力飲料。
    營養素飲料是指添加適量的食品營養強化劑,以補充某些人群特殊需要的飲料。主要代表有脈動、激活、尖叫以及含有豐富蛋白質的牛奶;
    保健飲料是滿足身體防御功能、調節生理節律、預防疾病和促進康復等功能的飲料,主要代表有王老吉等涼茶飲料。
    能量飲料根據人體的生理消耗的特點,針對性地補充和提高生理機能的飲料。其中有佳得樂、勁跑、紅牛、葡萄適以及黑卡飲料等。

    競爭對手廣告策略分析
    1. 脈動
廣告語:行動你的脈動
廣告訴求:運動、時尚、激情
目標人群:15-30歲的學生、年輕人、時尚運動愛好者、白領
廣告方式:電影巨星李連杰代言,擴大消費群


 
    2. 紅牛
廣告語:我的能力,我的夢想
廣告訴求:提神補腦,補充體力
目標人群:高檔消費者,有向高校群體蔓延的趨勢
廣告方式:以賽車、籃球等運動為背景闡釋紅牛特點的廣告方式


 
    3. 佳得樂
廣告語:我有,我可以
廣告訴求:由“解口渴更解體渴”功能性需求向“我有,我可以”的精神性訴求提升
目標群體:喜歡運動、激情的消費者
廣告方式:主要在體育領域,跟NBA合作擴大消費群


 
    4. 勁跑X
廣告語:享受淋漓暢快
廣告訴求:補充性功能飲料,補充人體必要元素不足,迅速恢復精力
目標人群:注重健康、活力的時尚人群
廣告方式:利用空中與地面廣告,雙管齊下


 
    5. 王老吉
廣告語:怕上火,喝王老吉
廣告訴求:集中體現在“預防上火”身上
目標人群:青少年、青年和中年
廣告方式:充分利用“預防上火”的資源特點,實現效果最大化


 


    黑卡廣告策略分析
    一個成功的產品,就必須在定位和形象上有所突破,跟隨和模仿別人是不會成功的,這就是差異化原理。黑卡要想取得有效的突破,以一匹出色的黑馬“入籍”中國,就必須持久得執行差異化策略。差異化廣告訴求定位可以從產品的利益點和消費者的消費心理入手。
在產品利益點研究方面,我們把產地來源、成分、價格、包裝、飲用人群、功能特點、渠道等角度進行仔細分析,發現兩大特點,一是黑卡飲料來源巴西,絕大部分人對巴西充滿新奇;其次黑卡飲料具有提神醒腦的功效。
在消費者心理研究方面,經過很長一段時間消費者心理的調查,得出消費者具有“追求新奇、追求好玩、喜歡刺激、年輕、有創意、容易接受新鮮事物”等一些共同性格。


 
    因此我們初步得出:
    廣告訴求:“新奇的純巴西口味+提神醒腦的功效”的策略,產品來自巴西是差異化著手點,提神醒腦的功效則是消費者購買它的重要因素;
    廣告風格:自然追求一種自我表達,展示自我的獨特方式,渴望體現不一樣的自我。

    黑卡廣告創意
   上面已經成功總結出黑卡的兩大品牌訴求點,那么如何把這兩者融合,塑造黑卡區隔與競爭對手的獨特的品牌個性式接下來需要解決的問題。
    創意一、《中國愛巴西篇》
    說到巴西,對年輕人來說,那是一個神秘的國度,了解不是太多,但說到巴西足球,我估計沒幾個人不知道的,巴西可以說是足球界以王者,而在巴西足球球星中,羅納爾多是一個不得不提的人物,其在2002年韓日世界杯中的精彩表現讓很多人瘋狂;說到中國的體育賽事,中國的乒乓球同樣也是無人能敵,被中國人稱為“國球”,中國的乒乓球過手中,王勵勤可以說是眾人所知。試想一下:如果讓王勵勤跟羅納爾多來一場足球比賽會發生什么樣的趣事呢,或者羅納爾多跟王勵勤打一場乒乓球會產生什么樣的效果呢?


 

    創意二《黑卡不黑篇》
    消費者不是小孩,也不是傻子,對于定位年輕、活力四射的年輕人消費為主的黑卡飲料,在這個廣告片中采取了“廣告故事說一半,留一半給消費者想”的模式,以達到效果更佳的目的。
這個廣告片主要講的是:國家隊跳水選手吳敏霞在參加一次世界級的跳水比賽,當她從十米高臺跳下的時候,結果橫著入水,水花四濺,顯然這中情況在比賽中是非常失敗的一次跳水,這種情況在吳敏霞身上應該很少會出現,估計無數現場的和電視機前的人都神情緊張,為吳敏霞惋惜,但當鏡頭轉移到天花板上,一個人形凹印告讓大家一樂,原來是黑卡惹禍了!


 

    創意三《極限能力偏》
    中國人都說三十而立,說明人到了三十歲的時候,我們經歷多了,出事非常穩重。在這個廣告片中,我們主要是介紹了一些年輕人窩心的事,其實他們三十歲的時候還是很脆弱,他們照樣有自己的煩惱和憂郁,他們照樣喜歡惡搞和嬉皮,他們照樣具有年輕人的共同點。
每個人都有成長的煩惱,每個人都會遇上倒霉的事,在這些事情中,我們會看到自己的影子,但當我們看到廣告的時候,我們會羨慕他們比我們幸運,因為他們有黑卡,所以他們倒霉鬼也會變成機靈鬼。


 

    實效結果:
    1.產生病毒營銷效應,當黑卡飲料廣告系列片投放播出的時候,立刻引起很大的反響,新穎而有趣的廣告形式讓人眼前一亮,在網絡平臺上,黑卡廣告系列片在網民之間相互傳播,引起人們廣泛關注。
    2.塑造體驗消費高潮,空中與線下的傳播,再加上線下促銷活動讓很多人對黑卡這種純巴西飲料產生了濃厚的興趣,紛紛試飲,使黑卡一進入市場就吸引了大量消費者。

 
 
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