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記憶快線:智慧之果在哪里?

    自上世紀80年代到今天,中國保健品持續發展,經歷過輝煌,也經歷過挫折,盡管波折不斷,但保健品營銷一直走在各行業前沿。

    背景:
    記憶快線是一種具有改善記憶力和抵抗疲勞的保健品,廣州金祥醫藥科技有限公司負責其在整個廣東地區的銷售情況,2009年,廣州金祥醫藥找到了陳亮跨媒機構,就記憶快線的廣告片制作和媒介投放策略進行了探討。

    記憶快線介紹:
    記憶快線口服液是哺乳動物腦組織擔取液為主要成份,采用生物工程技術加工精制而成,含有豐富的氨基酸和小分子,具有改善記憶和抗疲勞的保健作用。


 
    第一部分:記憶快線廣告策略

    目標人群分析:
    學生和學生家長是記憶快線的主要目標對象。學生為記憶快線的直接消費群體,他們年齡在12-18歲之間,大部分是初中或高中學生,他們在購買過程中參與不多,但對購買決策具有很大的影響,往往會根據個人偏好、自我感覺和同學建議對保健品的選擇提供建議;學生家長是記憶快線的直接購買群體,其中以母親購買居多,他們擔心孩子腦力負擔過重,擔心孩子會在競爭中落后,希望盡其所能幫助孩子,創造良好的學習條件。

    銷售時間:每年的4-6月份即中考高考的前兩個月是銷售旺季。

    當我們分析道記憶快線的直接消費者是學生,直接購買者是學生家長的時候。馬上就有兩個場景出現在我們腦海里:
    場景一:有這么一些學生,平時學習也很了努力了,上課及時聽講,平時努力學習,可就是學習提不上去,英語單詞記不住,語文該背的課文背不出來,數學還是那么令人頭痛….自己對學習的刻苦沒比其他人少,但成績就是上不來;
    場景二:有這么一些學生家長,自己的子女馬上就要迎來中考或高考,他們都希望自己的孩子能上一個很好的學校,他們擔心自己的小孩學習壓力太大,心痛小孩每天晚上熬夜復習。
最好的廣告是能直接帶來市場銷售的廣告,有市場就有導火線,很顯然記憶快線的導火線就是學生家長。給孩子最好的,這是最簡單的洞察,但是絕對正確,父母都想在孩子成長的過程中,為他們提供最好的資源,都希望自己的孩子不要輸在起跑線上。

    創意闡述:
    廣告片分為三個版本:《節目篇》、《科技篇》、《課題篇》
   《節目篇》講的是一個電視欄目邀請一教授做一期記憶相關的節目,在節目現場,教授通過三維效果把腦的機構組成描繪出來,用科學的方法來分析記憶與腦的關系、腦產生記憶的原理、腦多肽原對記憶的作用等;在節目現場,有學生觀眾提問更種腦力、體力不振的問題,有學生家長說出自己孩子馬上要中高考了,記憶力不好,學習成績不好,英文單詞記不住等問題,教授都一一作答,而且答案直指記憶快線。
  《科技篇》講的是科學家專注對腦研究,研究出腦多肽原的作用,成功制造出記憶快線健腦類保健品,并通過對學生服用記憶快線前后記憶力的對比對比試驗,解決了學生和學生家長一連串質疑,現身說法,強推記憶快線。
  《課題片》講的是課堂上學生背英文背不出來,老師失望;學生熬夜復習,家長擔心;學生面對一本本堆起來的書,倍感壓力。這時候權威醫生出現了,他們解釋腦部記憶原理,講出記憶的關健是腦多肽,并向學生和家長推進記憶快些,從此,學生學習輕松了,成績提高了,以高分考進全國重點大學,家長和老師都很滿意。
   
    第二部分:媒介傳播策略
    目標地區:
    粵東粵北為主,廣東省內地級市鎮

    傳播目標:
    記憶快線屬于新品上市,需迅速擴大知名度,快速完成產品導入,對4-6月份的銷售旺季做出貢獻。

    目標人群媒體分析
    對學生而言:由于學習負擔重,接觸媒體時間較少,且廣告對這群人的影響很小;受同學影響較大。以校園推廣為主
    對學生家長而言:他們的孩子正在參加高考或者中考,他們電視收視時間相對比較短,閱讀報紙的實際相對較長,會留意從電視、報紙等各種渠道搜集有關的中高考信息,廣告對他們有不可忽視的作用,另外親友同事之間的口碑宣傳也很重要。媒介傳播的對象,制造互談的話題。

    廣東媒體環境簡析
    廣東是中國最為復雜的媒體市場了,主要體現在“九多”:頻道多,廣東落地頻道有本地的、本省、外省和港臺頻道60-70個;報紙多,除了電視媒體發達之外,報紙媒體也異常發達,南都、廣日、羊晚等十來份主流報紙;雜志多,覆蓋全省的主流雜志有周末畫報、南方人物周刊、瑞麗、時尚先生等;廣播多,廣東有20多個廣播頻道,比較有名的有廣東電臺、廣州電臺;戶外多,10000余塊廣告大牌,樓頂大牌、三面翻、立柱牌、LED電視墻;地鐵多,50000萬多廣告位,5-9條地鐵線,地鐵燈箱、視頻、車貼;公交多,8900余輛,公交視頻、公交車身;的士多,16000多輛,視頻、車貼;網絡多,數十萬網站,門戶網易、廣州視窗、39健康網、21CN等。


    在各類廣告形式中,其中電視廣告、商店內展示廣告、打折促銷類廣告、報紙廣告、促銷活動廣告的效果比較明顯。
 
    傳播策略
  “口碑影響模式” 和“廣告影響模式”雙管齊下;媒體投放以高到達率為主,同時建立差異化的理解度。

    媒介選擇策略
    電視是建立知名度最迅速的媒體,能體現產品的檔次,突出創意沖擊力,且媒體的強制性對于前期建立廣泛的到達率有利。對于目標消費者來說,電視也是平時主要的娛樂方式。
 報紙是目標消費者最常接觸的大眾媒體之一,周期短。對于健腦品來說,能承載大量的產品理性說明,是增加目標受眾理解度的最佳媒體。
    學校輔助媒體。學校是學生群集的地方,也是能與記憶快產生直接聯想的地方,通過與校園內的各種宣傳與合辦活動,能間接影響消費。
    鄉鎮戶外媒體是鄉鎮地方除電視以外曝光率最高的媒體,可以潛移默化地影響家長和學生,推動他們購買。

    媒體投放策略
    在整個保健品廣告投放過程中,廣告投放始終與銷售緊密相連,始終執行“銷售旺季,廣告退貨;銷售低谷,反季度維護;平常季節,補充記憶”,在銷售旺季,通過電視、報紙廣告,在學校組織作一些課堂講座以及一系列的促銷活動,確保銷售熱度;在銷售淡季,則以報紙、傳單來保持影響。


 

    結語:
    我們不僅僅是因為做廣告片而作廣告片,而是從市場的角度,從媒體投放分析做整合營銷,我們不僅僅是在宣傳產品的功能信息,更是在傳達一種長輩對晚輩的關愛,為中考高考這群特殊的人傾注無微不至的關懷,從而達到心理上的溝通與震撼。
    在廣告創意上,我們力求做最有效的廣告,實現“廣告就是生產力”;在媒體投放方面,我們找準最有效的媒體組合,以最小的費用帶動最大的促銷效果。在雙向互動過程中為記憶快線打造出一片更為可觀的市場前景。

 
 
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