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比亞迪:為400000目標榮譽而戰

    凡是跟人有關的中國絕對有優勢。——比亞迪之父王傳福

    前言:
    自從“股神”巴菲特收購比亞迪10%的股份以來,比亞迪一躍成為全世界最被關注的中國汽車品牌,比亞迪“船長”王傳福也以年度經濟人物度過了完美的2008年。然而,面對全球性金融危機影響各行各業的2009年,比亞迪與同樣具有“面度困難絕不退縮勇往直前”精神的陳亮跨媒再次攜手,共同籌劃了一場在“不合時宜”中逆勢上揚的戰爭,也再一次證明了比亞迪與陳亮跨媒那種逆勢而行的膽量和戰略。

    比亞迪公司介紹:
    比亞迪有限公司是于1995年在深圳成立的一家高新科技民營企業,截止到目前,已經在廣東、北京、上海、西安等地區建有七大七大生產基地,總面積將近1000萬平方米;同時在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設有分公司或辦事處。
作為電動車領域的領跑者和全球二次電池產業的領先者,比亞迪利用獨步全球的技術優勢,不斷制造清潔能源的汽車產品。僅在2008年,比亞迪就有三款新車上市:2008年3月18日,比亞迪第一款中高級商務轎車F6全國上市;2008年9月,F0隆重上市,月銷量突破萬輛;2008年12月份,F3DM下線。


 

    競爭對手分析:
    比亞迪在2009年主推F6、F0、F3DM三大系列,其中F0系列價格便宜,主要競爭對手是奇瑞QQ、長安奔奔和小貴族;F6屬于高品質感轎車,主要競爭對手是豐田凱美瑞、江淮賓悅;F3DM是科技新概念轎車,主要競爭對手是豐田普銳斯、上海通用君越和本田思域。
    作為一家本土品牌汽車制造企業,豐田、奇瑞、吉利、長安奔奔和上海通用是其在國內的主要競爭對手:
豐田:是一家總部設在日本的汽車制造公司,2008年取代通用汽車公司成為全球第一汽車生產商,旗下有凌志、豐田等系列;
    奇瑞:奇瑞從2001年第一輛汽車上市以來,就不斷以突破者的身份引起人們的關注,2003年,奇瑞更是一口氣推出QQ、東方之子、旗云三款新車更是震撼市場,旗下表現最為突出的是奇瑞QQ;
    吉利:1997年進入轎車以來,取得飛速發展;旗下品牌有上海英倫、帝豪、沃爾沃等;
    長安奔奔:長安奔奔是長安集團首款自主品牌汽車,其以低價位優勢在汽車行業中占據一定比例的市場份額。
    上海通用:上海通用汽車目前已經形成凱迪拉克、別克、雪佛蘭、薩博四大品牌,十五大系列 57種品種的產品巨陣。

    消費者行為分析:
    1. 汽車購買主要以25-40歲男性群體為主;
    2. 對整個行業來說,汽車專屬性很強,個人好惡決定購買行為;
    3. 在購車因素中,本人因素占據主導地位,其他因素中,家庭成員(尤其是愛人)推薦有一定的影響;
    4. 在消費者購車目的排行榜中,出行方便占據第一位;

    媒體環境分析(2008年1月-10月):
    一、 整個汽車行業媒體投放分析:
    2008年汽車行業1-10月份媒體投放費用為1.1億,比同期增長23%,其中電視媒體占54%,報紙媒體占46%;
就整個市場媒體來看,存在很大的差異,本土品牌在報紙上更注重促銷功能,電視更偏重于形象建設。就汽車整個行業媒體投放而言:報紙以省級報紙為主,占61%,其次是市級報紙,占36%,而國家級報紙僅占2%;電視則以國家級電視臺為主,占60%,其次是省級電視臺,占24%;市級電視臺則占16%。這種媒體投放比例正好符合了“報紙注重促銷,電視偏重形象”的營銷理念。
    豐田、比亞迪和奇瑞媒體投放總量分別占據前三。但他們的投放策略明顯不同,豐田更注重地面活動與報紙媒體的配合,所以豐田在報紙媒體投放占主要部分,而奇瑞在電視上投放的比例占主要部分,比亞迪則在電視投放和報紙投放方面顯得平衡一些。


 
    二、 各競爭對手電視媒體投放分析:
    1.各汽車品牌月度投放比例不一樣:有的品牌采取集中式投放策略,比如長安奔奔、上海通用五菱等,有的投放相對比較均衡,如奇瑞;有的則采取柵欄式投放策略,如比亞迪、豐田、吉利等。


 
    2.在各個汽車企業電視媒體投放中,比亞迪投放比例僅次于奇瑞位居第二,但就單一品牌而言:比亞迪F6投放比例最高。


 
    3.央視媒體一直是汽車行業媒體投放的主流媒體,也是各個品牌競爭的平臺。如焦點訪談后招標段最受吉利、比亞迪、上汽五菱青睞,豐田凱美瑞相約黃金劇場與我的奧林匹克,奇瑞注重獨占型資源投放,兼顧CCTV1,比亞迪則更注重CCTV黃金資源的投放。


 
    4. 地面頻道投放主要省份,比亞迪在廣東、湖南、江蘇、山東、特區、河北、上海、重慶、云南、安徽等重要區域市場缺乏明顯趨勢,在福建、浙江等省則具有加強的統治地位。

    三、   各競爭對手報紙媒體投放分析:
    1.就報紙媒體廣告投放而言,豐田因其與地面促銷相結合的戰略,其投放比例和投放量都占據第一位,比亞迪排在第二位,投放重點在比亞迪F3和比亞迪F6兩大系列上。


 
    2. 在媒體投放策略方面。以省級報紙投放為主,市級報紙投放為輔,國家級報紙很少涉及。比亞迪、吉利和豐田月度投放相對比較均勻,而奇瑞、上汽通用和長安奔奔則出現季節性投放。


 
3. 報紙廣告投放主要省份,而在報紙投放過程中,比亞迪的媒體花費和投放次數都只次于以報紙媒體為主的豐田。完全領先自主品牌。


 

    比亞迪2009年面臨的挑戰
    1.金融危機影響持續擴大,民族品牌不如外企、合作企業的品牌占心理優勢,另外汽車同質化越來越高,價格戰導致利潤越來越少,大量廣告投入與銷售不成正比;
    2.競爭對手各個突擊,各大品牌輪番出擊,廣告、促銷、活動、價格等方面紛紛強勢壓陣,搶占市場,行業競爭越來越激烈;
    3. 一般而言,電視與報紙媒體的深度配合,才會取得最大效果。而在浙江、福建、海南、山西、黑龍江等地區,比亞迪的電視廣告與報紙廣告投放差異明顯;
    4. 比亞迪在主要目標市場,貼近豐田凱美瑞的營銷策略,廣告傳播并不具備明顯競爭優勢。

    比亞迪2009推廣策略
    1. 核心策略:品牌策略+產品策略
    在品牌策略方面,主要體現在比亞迪汽車系列產品戰略定性上,如FO為時尚動感系列,F3為實力精銳系列,F6為榮譽至尊系列,F3DM為前瞻科技系列;在媒介策略方面,主要體現在比亞迪系列汽車的市場定位上,如F0以二線城市為主,F3以一二線城市為主,F6以一線城市為主,F3DM則以概念炒作為主。
    2. 核心差異:F6與F0區隔化傳播
針對比亞迪F0與F6兩大系列可以看出:F0女性使用者明顯高于男性,在年齡在20-40歲人群占優,在中低收入層次人群中占優;F6則男性使用者明顯高于女性,隨著收入和年齡增長而越被喜歡。很顯然F0和F6的目標消費群明顯具有差別,顧其在電視報紙傳播方面必須差異化。


 
    3. 媒體投放策略
    在媒體針對性上:中高端收入受眾為主的媒體主推F6系列;中低端受眾為主的媒體主推F0系列;中端收入受眾為主的媒體主推 F3系列。
    在媒體選擇上:央視是國家級電視臺,主要是用于形象推廣和品牌建設,預計2009投放費用占10%;廣東、浙江、江蘇、福建、上海等核心省份,聯合地面媒體進行重點片區推廣,媒體投放費用占60%;針對廣州、深圳、杭州、福州等核心城市,為了刺激銷售,采取“核心城市電視臺+市級報紙”的投放戰略,媒體投放費用占30%。
    在時間策略上:根據銷售的季節性進行季節性推廣,在1、4、9、12月等重要節點加強投放。

    結尾:
    2009年,雖然面臨全球性金融危機襲轉而來,中國汽車市場同期增長只有17.69%,但比亞迪各地銷售勝利的消息節節升高。比亞迪上半年季度完成銷售176795輛,同比增長176%;超出同行業增長率將近10備發展速度;比亞迪截止到11月,比亞迪汽車銷售超過38萬輛,同比勁增170%,成為增長最快的汽車品牌;12月份,比亞迪在圣誕、元旦節的接連刺激下,取得非常完美的“收官之戰”,單月銷售60150輛,同比增長283.3%,從而在2009年全年銷售總量達448397輛,超額完成計劃。
    再經歷了非常完美的2008之后,比亞迪的2008也可以用完勝來形容。此時的比亞迪儼然已經成為“成色最足的一匹黑馬”,在未來的日子里會跑的更快,更遠。

 

 

 
 
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