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贏在廣州-仁愛醫院2009營銷傳播

    實戰性營銷傳播經驗幫助企業成功!——題記

    廣州仁愛醫院近年來隨著一系列廣告、活動、公關等營銷的展開,已經在社會上有了一定的認識度和知名度。在廣州、珠三角都有一定的營銷。面對競爭更為激勵的2009年,面對任何在廣州市場贏得市場,贏得地位,廣州仁愛醫院聯手陳亮跨媒營銷機構共同撰寫 “仁愛醫院2009營銷傳播”的完美篇章。


緣起2008的成功
    針對廣州仁愛醫院在2008年的營銷傳播,還是有很多亮點的,也取得了一定的效果。主要體現在以下三個方面:
    在廣告傳播方面:仁愛醫院采取了“南方臺A段廣告套餐+活動事件營銷+媒體采訪報道+線下宣傳物料”的傳播策略。具體體現在南方電視臺、珠江頻道、廣州英語頻道等電視媒體;廣州電臺零點1+1等電臺欄目;廣州日報、南方都市報、羊城地鐵報、新快報、信息時報、羊城晚報等報紙媒體;大洋網、廣州視窗、奧一、39健康網等網絡媒體;廣州企業家等雜志媒體上進行連續的高密度高強度的廣告投放。以達到在廣州市甚至全身范圍內無人不知無人不曉的目的。
    發揮明星效應:為了拉近與市民的距離,提升了醫院的親和力,建立良好的品牌形象和品牌印象,贏得消費者好感,仁愛醫院聘請了巨星巨星吳啟華擔任形象代言愛心活動大使,以實現達到提升仁愛品牌內涵的目的。

    其他活動造勢:2008年,仁愛還籌劃和主辦了仁愛女性性文化館、“仁愛通”新聞發布會、中國“吼王”奧運仁愛行、四川賑災活動、零點1+1走進科學城、阿東變性手術等一系列公關、事件營銷活動。這一系列活動使仁愛知名度得到很大的提高。

迎接新挑戰
    2008年,廣州仁愛醫院取得了很好的成績,也面臨一系列問題,這些問題有的是外部環境引起的,有的則是仁愛醫院本身因素引起的,不管怎么樣,這些問題對于仁愛來說,將是一項新的挑戰。
    就整個行業而言:在廣州,大大小小的整形美容和不孕不育類的醫院就有幾十家,這些醫院大小不同,核心定位各異,有以男科為核心的廣州男科醫院,以婦科為核心的廣州女子醫院,以治療不孕為核心的廣州長安醫院,以整形美容為核心的廣州曙光醫院。也有一些囊括了男科婦科、不孕不育、整形美容等多項服務的綜合性醫院,如廣州仁愛醫院、廣州益壽醫院、廣州現代醫院等,另外還有一些大型綜合性醫院也涵蓋這方面的醫療功能。大大小小形象各異數量繁多的意義導致整個行業不是太規范,一面是自編自導、夸大宣傳的廣告內容讓消費者感覺不實在,一面是廣告、促銷、活動等宣傳滿天飛讓消費者反感,覺得私營醫院在騙錢,甚至有些醫院為了利益做出損害行業形象的行為。整個行業被受懷疑,很多醫院領導這樣感慨:我們的醫生技術非常過硬,我們的設備也非常先進,我們醫院的環境也非常好,我們醫院的地理位置也很好呀,我們的廣告每天都在做,為什么我們醫院的門診量就是上不去?

    就廣州仁愛市場而言:一方面廣州仁愛醫院因為覆蓋了男科婦科、不孕不育、整形美容等多個方面的服務范圍,廣告訴求難以確定,廣州仁愛醫院以往因為廣告訴求太多,版本太多,導致消費者對醫院認知發生偏差;另外一方面目標市場相對來說更難鎖定,廣告投放策略也不易把握,模糊的套播模式,給廣告效果帶來風險。面對參差不齊的醫院群體,面對數量繁多且各具優勢和特點的各種媒體,仁愛醫院如何將這些媒體充分發揮他們的各自優勢和特點,從競爭對手林立市場脫穎而出,實現贏銷2009,這將是仁愛醫院又一大挑戰。

制定品牌傳播策略
    優化品牌內容,提升品牌形象,增加門診量,實現營銷傳播效果最大化是廣州仁愛醫院在接下來的2009年迫切需要解決的問題。針對這個問題,陳亮跨媒營銷機構從提升競爭力策略、營銷策略和傳播策略等三個方面著手。

     一. 提升競爭力策略:這個策略包括定位提升、訴求提升和形象提升三個方面。
    在定位提升方面,確定了仁愛醫院為一家國際化綜合性專家醫院。國際化代表世界領先專業水平,實力與信心保障;綜合性解決了仁愛醫院不僅有“整形美容、不孕不育”等熱門科目,還有泌尿外科等其它專業部門;專家醫院給患者以信心,提高信賴感。
    在訴求提升方面,目前投放有整形美容版本、婦科版本、泌尿外科版本等各種版本,碎片式訴求容易誤導,一定程度上造成認知模糊與混亂,也不能不能說明仁愛的特征與特長。針對這一問題,陳亮跨媒營銷機構提出集中統一訴求策略。即每個版本既有重點,兼顧全面。最后統一采用一個標版,用同一個聲音傳遞,以達到深刻記憶的作用。
    在形象提升方面,通過樹專業、立權威、講醫德、保隱私、重服務等方面著重入手,提升仁愛醫院形象,打造成值得信賴的專家醫院。

    二、制定營銷策略:這個策略包括一個指導思想、三大行動目標、四個一任務、“1+3”營銷戰略、五大支持策略等五個方面。
    一個指導思想是指以打造值得信賴的醫院品牌為仁愛醫院營銷指導思想。三大行為目標是指以解決健康、美容整形、不孕不育等三大問題為行動目標。四個一任務是指建立“一個值得信賴的醫院形、一支強大的營銷隊伍、一種不可復制的營銷模式、一個以廣州為根據地覆蓋全省的市場”為營銷任務。“1+3營銷戰略”是指針對患者等目標群重點出擊,人群、年齡、職業等特征進行選擇,輔助宣傳。五大支持策略指“以廣州為根據地”的市場策略、打造專家品牌形象策略、有效執行品牌占位策略、建立不卑不亢的價格策略、不斷舉辦小恩小惠辦大事的活動方略等。

    三、優化傳播策略:這個策略包括一個中心、核變行動、海陸空推廣三大部分。
    一個中心是指以打造國際化綜合性專家醫院為中心,指導仁愛醫院在通路建設、服務策略、地面活動、空網傳播等活動。核變行動是指通過公益、促銷、招募形象大使、評選“仁愛魅力之星”、開辦健康類電視欄目、舉辦健康報告巡演、禮品贈送、價格優惠等系列活動。海陸空推廣是指覆蓋電視、報紙、廣播、戶外、地鐵、公交、的士、網絡等媒體進行高強度高密度推廣。

共創2009新輝煌
    2008年,廣州仁愛醫院已經取得了明顯的成就,2009年,廣州仁愛醫院攜手陳亮跨媒機構重點對仁愛醫院的形象、服務、資源、廣告媒介等進行了一系列的規劃和整合,希望在2009年,廣州仁愛醫院能更輝煌。

 
 
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