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陽光海岸:尋找130位尊貴陽光主人

項目介紹:
    信達陽光海岸又名信達麗水華庭,位于廣州市海珠區濱江東路信泰街一線江景地段,北鄰珠江,正對二沙島;南臨濱江東路;東靠海琴灣;西側鄰中信君庭,與珠江僅一條28米的寧靜觀景走道相隔,是濱江東少有的被立體景觀團團包圍的水岸豪宅。
陽光海岸以得天獨厚的自然環境;餐飲、商場、學校、銀行等一應俱全的配套設施;地鐵、公交等發達的交通樞紐,成為廣州頂級氣質人居的代表,廣受菁英人士青睞。2009年,陽光海岸面對中國頂級級財富人群進行一輪全新的傳播。

媒介目標:
    1. 準確鎖定高檔目標客戶群,針對性傳播,整體提升知名度的同時,加強品牌內涵的深入滲透;
    2. 塑造貴氣豪宅的形象,提升陽光海岸的高品牌附加值,以實較高理想售價;
    3. 實現高速銷售,快速回籠資金。

媒介策略:
    客戶群定性分析:
    陽光海岸的主要目標客戶群是以廣州市為主,順德、東莞、佛山、汕頭等廣東發達地級市,以及香港、澳門、深圳為輔的外貿企業的CEO、民營企業主等社會頂尖人士。這些人士具有較強的支付能力,多處置業,較強的投資習慣行為,非常注重生活品質。
    目標客戶媒體接觸習慣分析:
    目標群體對對報紙,電視和戶外,廣播的傳播接觸比較理想。因為他們絕大部分為企業的中高層階級,他們每天都有接觸新聞、時事、財經等方面的需求。

媒介組合策略:
    以報紙為促銷媒體,選擇主流報紙的“樓市、家居版”等重點欄目,配合活動,引爆市場;以電視媒體為形象媒體,選擇覆蓋全省的《置業全體驗》、市級電視臺欄目《有車有樓》之《有樓》進行冠名、品牌植入、樓盤展示、活動等形式;以高檔財經類雜志、與電視臺想結合的線下活動、銷售現場的吊旗、樓書、折頁等現場廣告、高檔社區的樓宇廣告等為配合媒體。


媒介傳播原則:
    第一原則:大眾媒介與分眾組合原則。利用大眾提高廣而告之的知名度,加強人群影響力;利用分眾媒介鎖定性目標群體深度溝通與品質認同。
    第二原則:立體聚集原則。充分利用報紙 電視 雜志 戶外 電臺等各種綜合組合優勢,全方位覆蓋,以實現細節接觸與媒介爆發力集合。
    第三原則:媒介資源占領至高點原則。選擇高檔媒介與黃金媒介的黃金板塊,如報紙的頭版位置。實現黃金媒體、黃金板塊與黃金目標相結合形成最有效的樓盤“黃金效應”, 同時減少媒介的過多支出和浪費

媒介分析與媒介選擇:
    報紙媒體
    1.報媒選擇上,結合目標人群的閱讀習慣與產品的屬性,選擇《廣州日報》《南方都市報》等發行量大的強勢報紙為主,《21世紀經濟報道》《信息時報》等輔助;

    2.版面選擇上,采取“硬廣告投放同時配合軟文”的策略。選擇在《廣州日報》、《南方都市報》等主流報紙的“頭版,新聞A3版、房地產版”進行硬廣投放;同時配以“頭版導讀+新聞版”軟文宣傳,利用影響力媒體的溢出效應,制造話題,吸引受眾關注,以增強視覺沖擊力和說服力。

    電視媒體

    1.媒體選擇上,結合目標群體的收視率,采取“優質境外媒體+強勢本土媒體”的投放策略,以實現即注重境外頻道的絕對主流效應,也利用當地頻道針對投放,提高到達率的投放目的。境外媒體主要選擇了在廣州市以及廣東省都具有強勢收視率的省翡翠、市翡翠和省明珠等電視頻道,本土媒體主要選擇了廣州34頻道。

    2.在節目選取上,根據目標群體的媒體及收視情況,以目標群體經常收看的電視劇節目和時效性強的新聞時事節目相結合。細節性選擇題材性電視劇節目在目標群體中的收視率高居榜首,接觸度高;選擇指定新聞時事類節目則有利于建立良好的企業品牌形象。

    雜志媒體
    放棄大眾雜志,主攻人群集中的高檔雜志。因為大眾雜志人群分散,購買群體并不集中,消費力有限,而利用高端雜志和高檔交通DM雜志,則吻合高收入群體的接觸習慣。因此,在雜志媒體方面,選擇了南中國高檔人群普遍關注的《21世紀商業評論》和廣州往來于香港的《粵港直通車》、《南方航空》、《中國之翼》等航空雜志進行投放。


    電臺媒體
    針對有車一族駕車時有收聽電臺的習慣,在上下班的高峰時間重點投放。重點多頻次投放, 如在羊城交通電臺105.2的王牌欄目《朝朝好,精神好》進行重點投放。


    分眾媒體
    針對月收入5000+以上的目標受眾,選擇分眾樓宇電視聯播網進行周期性全天輪番播放策略,有效鎖定傳統媒體很難打中的受眾。


    區域短信媒體
    根據專業的數據分析,針對目標受眾群的細分特征,通過飛信或者移動對最有潛力的目標群體進行周期性選擇發布短信廣告。

媒介費用預算和分配
    費用分配
    以主流媒體為主,以其他媒體為輔,以目標受眾集中媒體為主,其他為輔的投放策略,其中,報紙廣告占40%,電視廣告占30%,雜志廣告占16%,戶外分眾廣告占5%,廣播廣告占3%,短信占1%,其他占5%。
    傳播執行
    此媒體投放集中在以開盤及開盤前三個月為階段性周期。開盤前三個月為蓄水期,這段時間主要讓炒熱樓盤,吸引目標受眾關注,以達到造勢效果,爭取開盤告捷;開盤期,強勢宣傳,延續開盤熱度。


 
 
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